電視劇《繁花》中有句臺詞，放在時下的商業環境中依然適用：任何生意，渠道都是非常重要的。

電視劇中，范總把三羊牌做成上海名牌的第一步，是把柜臺開到最高端的滬聯商廈。如今，特色產品做成“爆款”，恐怕總是要試水網絡的。因為有些商業本質，從來沒有變過——你的用戶在哪里，生意就在哪里。

電商尤其是直播電商正處于這樣的時代“風口”。在傳統人、貨、場基礎上，提供了以“人”為核心的交互式線上商業模式。

“618”期間，直播電商平臺公司24小時連軸轉。

更直觀的數據就呈現在我們身邊：山東省商務廳發布的第三方數據顯示，2023年，青島實現網絡零售額2682.9億元，在15個副省級城市中位居第六。

“風速”仍在增強。今年1-5月份，青島市網絡零售額突破1000億元大關，達到1010.3億元，同比增長15.5%，占全省比重32.8%，增速高于全省（15.4%）0.1百分點，高于全國（10.6%）4.9個百分點。

任何時候，商業世界都存在冷暖溫差。有人被突如其來的變化澆得透心涼，有人卻能從火焰里拿到火種。離用戶越近，越有競爭力。直播電商正是這樣一個離用戶更近的精準增長渠道。在青島，我們看到了這樣的新消費增長機遇。

01

打造“青島矩陣”

當下，直播電商已經成為不容小覷的零售渠道新勢力。相較于傳統電商和線下購物，“流量效應+粉絲效應”使其在時間成本和效率、購物體驗和互動、內容形式和場景等多個方面更具優勢。

2016年，快手、淘寶等平臺陸續上線直播功能，直播電商開始興起；2017-2018年，各平臺功能逐步完善，直播產業鏈開始形成；2019-2020年，直播電商平臺呈現出百花齊放，運營趨向精細化發展；2021年至今，直播電商迎來爆發式增長，進入全面直播階段。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第53次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，其中網絡購物用戶規模達9.15億人，占網民整體的83.8%。伴隨著用戶規模的持續擴大及交易額不斷攀升，直播電商成為商家推廣產品和流量變現的重要途徑，交易額、場次數、觀看人數和直播商品數都呈現持續增長態勢。

主播為家電品牌直播帶貨。

省商務廳第三方數據顯示，2023年，青島市B2C網絡零售額2428.6億元，占全市網絡零售額比重為90.5%，同比增長26.5%；C2C網絡零售額254.3億元，占全市網絡零售額比重為9.5%，同比增長12.7%。當年，青島市直播82.4萬場，吸引消費者觀看近100億人次，參與直播的商品網絡零售量2.1億件，實現網絡零售額497.1億元，在全省排名第一。

青島市現有直播電商企業5300余家，開展直播電商業務的電商產業園區17家，帶貨主播總計近3000名，直播行業從業人員近4萬人。直播銷售涵蓋家電、家居、服飾、美妝、母嬰，美食、珠寶等領域。

在剛剛過去的“618網購節”期間，青島開展“青島好品”專場直播，挖掘現象級中腰部主播，打造青島直播矩陣，實現網絡零售額317.1億元，同比增長6.3%。

02

特色產業“上播”

制造業門類齊全，產業帶鏈條完整、基礎雄厚，“選品”優勢明顯；持續打造國際物流大通道，“四型”國家物流樞紐疊加，“海陸空鐵”四港聯動，形成了對國內國際資源的聯通協同……

這些均為青島發展直播電商的優勢。優勢即機遇。近三年，青島涌現出一批直播電商企業。2024年上半年，青島市新評審出15家省級六類電商主體，其中直播電商企業占到8家。

山東智豆數字科技有限公司文化墻展現的直播熱情。

山東智豆數字科技有限公司就是其中之一。作為一家科技創新型數字化生態服務商，為海信(子品牌容聲、vidda、東芝、ASKO)、美的、海爾、方太、老板、澳柯瑪、東芝、益海嘉里、青島啤酒等品牌，在天貓、抖音、京東、小紅書等平臺進行全域電商銷售。財務指標連續四年復利增長，每年為合作品牌創造超35億+GMV(商品交易總額)。

青島盛源來商貿有限公司則是直播“爆品”——火雞面的“操盤手”。在塑造盛源來品牌食品的同時，還經營韓、日、泰、俄等多國進口特色方便速食。公司擁有超過1萬平方米的專屬物流倉庫和日配送可達10萬單的專業物流體系，已在廣州、青島等多地設立直倉。

發展的動能不止于此。

青島各區市幾乎都已形成特色產業帶，不僅在國內市場占大頭，在全世界范圍內，亦擁有市場絕對“話語權”。可以發現，越來越多的青島傳統產業帶，正借助直播電商進行新一波“競爭力”升級——

即墨衛衣產業帶。2022-2023年“即墨衛衣”在抖音、淘寶等平臺同類目產品銷量排行中遙遙領先。2023年10月，“品智公元產業創新綜合體”項目落戶即墨，其占地五萬平方米的國內首個“產業共享全量檢品倉”建成使用，助力即墨衛衣產業帶產品提檔升級。2023年產業帶內網絡零售額約60億元、同比增長33%，2024年1-4月產業帶內網絡零售額約23億元、同比增長26%；

膠西勞保用品產業帶。山東重要的勞保產業基地，擁有勞保商戶300余戶，整條產業鏈年生產手套約30億副，形成了以手套加工及掛膠深加工為主導，以魯戈莊為中心輻射周邊等地的產業集聚區，產品占全國市場70%以上份額。同時帶動機織手套為中心的設備銷售，整條產業鏈年產值約40億元。2023年產業帶內網絡零售額14.1億元，同比增長1%；

……

直播電商猶如一座搭建在企業、產品、消費者之間的數字化橋梁，促進了生產流通環節的降本增效，實現了產業規模的擴大與產業鏈的延伸，在釋放消費潛力、暢通國內循環、打造高質量消費供給體系等方面發揮了積極作用。

03

關注未來價值

中國已連續11年成為全球最大網絡零售市場。日前，商務部印發了《數字商務三年行動計劃(2024-2026年)》，進一步加快培育新質生產力，賦能經濟社會發展，服務構建新發展格局。其中提到“數商興產”，旨在依托電子商務產業集聚區，打造一批特色數智化產業帶，帶動傳統產業轉型升級。這為電商平臺發展提供了行動指南。

即墨衛衣產業帶直播間。

“將來電商的價值還是要扎根實體經濟、服務實體經濟，更好地促進它的數字化。”在商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤看來，未來直播電商的一個重要優勢是，主播會通過長期與粉絲的互動，以及大數據的加持，“讀懂”粉絲需求。此時，主播要做的是為粉絲“選品”，并在此基礎上做好品控、供應鏈，提高服務能力。連接粉絲的能力，將是直播電商最核心的價值。

直播電商的發展也在推動生產企業的數字化轉型。如果說之前的轉型主要靠成本效率驅動，那么現在則是訂單驅動、市場驅動，要更近距離地貼近市場和消費者。跟得上市場的節奏，拓展銷售新渠道才能經受住“大浪淘沙”。

大數據正在為消費者提供更精準“畫像”，由生產企業設計師、工程師主導的產品創新路徑也在悄然改變。直播電商實時互動，將線下渠道的一些信息斷點加快聯通，供應鏈選品能力將得到進一步提升。數字化人、貨、場的優勢，在直播場景下體現得淋漓盡致。

精準是數字化帶來的最大改變。用戶分布在哪里?需求是什么?有了對細分市場的精準把握，從營銷端向產業鏈上游引導，讓生產企業能夠快速反應、快速迭代，以適應新的消費需求。

這是直播電商的未來價值，也是城市產業升級的新引擎。如何利用好這一“助推器”，做大特色產業鏈和產業升級、品牌升級，創造更大的社會價值，將是青島經濟高質量發展路上的必修課。

作者|劉蘭星 攝影|劉蘭星等