中國房地產界目前所有的企業必須思索許多奇怪的問題：為什么我們的新盤價格高于二手房價格，國外正相反；一個項目入住前后，為什么會存在價格的落差；為什么中國人換房子的頻率高于換洗衣機的頻率；為什么人們對住區價值的評估總在事后進行……諸如此類的問題，當經濟過熱的時候，我們那樣走就行了；但從宏觀調控來
說，其最大的好處是讓我們知道自己是誰，然后坐下來思索目前的問題。說清楚房地產的事情不容易，發展商面對的是社會、自然等復雜系統，人無法控制，只能探討規律。
前不久，世聯地產董事長陳勁松在大連的一次論壇中，對中國房地產行業的種種奇怪現象進行了深入的剖析：“現在的住宅市場存在四個神話，我們不一定能尋找到打破神話的方法，但我現在試圖將它說清楚。”
消費者神話
目前整個營銷界彌漫著消費者神話。什么是消費者神話，就是假定消費者是上帝，上帝了解自己的需求并且理性。在這個假設下，營銷的做法就是做大量問卷，然后大做文章，讓消費者參與前期定位策劃，并細分市場。然而在實際操作中發現這只是一個消費者神話。我們不知道消費者要什么房子，消費者也不一定知道他們想要什么，但我們知道他購買的關鍵因素，我們要做關鍵因素的分析，結論是，消費者是有限理性的，他們為欲望來消費，同時也是在選擇中消費，消費者不能指導我們的項目。
規劃與配套的神話
人的生活是可以設計的，這是我們的基本假定，住區是可以設計的生活方式，配套決定了住區檔次和舒適度。有些開發商膽子特別大，誰的生活都敢設計，甚至設計人的私生活。我們好多社區的生活都是被規定和指定規范的生活。城市規劃還不只這些，實際上規劃帶來的惡果讓幾代人在承受。比如深圳是濱海城市，但沒有幾個人說自己生活在濱海城市，因為平時感受不到海。大連、哈爾濱、重慶、武漢都有９０度角對著水的道路，整個城市都感受到它的存在。而深圳不是，用一條雙向１０車道的快速道將海邊一捆，誰也別去，在海邊布置大的住區，就只有，這些人知道海。還有我們的社區和街區研究，最主要的在規劃道路上的區別是什么？在還不清楚的情況下，我們的開發商就敢拿５０００畝、３０００畝的項目，我們的社區為什么不親切，這些東西都是在規劃與配套中追求神話所帶來的。
祈福新村全部配套都是自己建的，華僑城大半部分是城市的配套而且全是開放。大概對比一下，一個自己建封閉、一個是開放。然而效果呢？華僑城目前每年價格穩定提高，最早是４０００元港幣每平方米，現在到了均價１萬元港幣。而祈福新村基本是半落成，現在銷售基本停止，他們在想辦法振興。因此我們說區域資源整合是住區生命力的來源，這源于“叢林原則”和“不干預原則”的失效。叢林的失效基于叢林的不存在，目前我們的城市不像以前的城市，我們的資源承受不了眾多地產商的折騰，我們需要新的發展階段。
技術神話
技術神話就是假定風格與高新技術能為社區增值，做法就是創新概念、專家式賣樓、投入高技術。典型的例子就是“鋒尚國際”，北京賣得最火的項目之一，在北京連出租車司機都知道“告別空調暖氣時代”。它原來叫做“錦繡大地”，同樣是賣技術，但它在整合前賣不動，整合后換了個名字卻被搶購。為什么？整合前它是單純賣技術，將說明書做成展板，實體樣板擺得滿地都是，客戶來了售樓人員就拿出樣板對照給客戶看，許多客戶都覺得煩。整合后，通過改變衡量價值的“度量衡”，改變價值觀就大不一樣了。怎么才能改變呢？在鋒尚我們把墻做了一個大剖面，剖面一出價值就出來了。所以說技術風格不能自動增值，體現價值觀才能增值。
戶型神話
許多人認為，戶型是消費者最終的購買，因此開發商在戶型的創新和樣板房的營造上極盡夸張。但是我們看到，深圳華僑城的價格這幾年不斷提升，和戶型沒關系，而是和進一步豐富內涵和社區不斷增加新的成員有關系，所以戶型價值應服從于整個價值。
（作者：張興韜）
