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曾經有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產開發的所有環節的工作都會有廣告公司去做。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應該去爭取獲得“克里奧廣告大獎”；這不僅是社會專業分工的問題，更主要的是目前房地產廣告的
發育水平還很低下，無論是在創意方面，還是在表現形式和手段上都難以滿足房地產市場發展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的“眼球”，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業的品牌形象。
在現實中，房地產廣告存在許多誤區和“怪現狀”：
（一） 實證主義的誤解：
很多房地產的廣告，直截了當地將建筑物，并且往往是最“難看”的建筑物，滿幅放在廣告畫面上；事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。
（二） 詩情畫意的泛濫：
我們在房地產的廣告文案中，常常看到類似“詩意地棲居”的詩句；實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說呢，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。
（三） 陳詞濫調的表述：
在房地產廣告中，最多的莫過于“美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……”之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調，是無效傳播，甚至還會產生“負面”的影響。
（四） 缺少主題的訴求：
一些項目打著“我們不要概念炒作”的旗幟，大談“產品主義”，實際上，做好產品、提供合格的產品，這是必須的、也是最低限度的要求；這種說法是不求進取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。
另一方面，一些房地產項目濫用概念，慮構了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。
（五）比喻、聯想的貧乏：
一些房地產廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產生感性的聯想，也看不出與房地產項目間的邏輯關系，很是令人費解。
（六）洋面孔和人物的濫用：
我們在廣告中經常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經質”笑容的外國人面孔，這就體現“國際化”色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中“飛來飛去”，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的“美女”來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來“說事”；還有一堆人伸出指頭作“V”狀的，是意味著項目“戰勝了”消費者嗎，還是別的什么意思？
（七）“偽國際化”的言辭：
我們經常能見到一些廣告使用很蹩腳的“港式、臺式國語”，使人誤以為這是“洋化”的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。相反的，很多在中國成功扎根的跨國企業，如“可口可樂”，已經完全實現本土化，它的廣告和宣傳已經與中國傳統文化相融合，其“國語”的水平不僅已合格，而且很精彩。
（八）表現方式的落后：
許多廣告的畫面往往是“臟、亂、差”的縮影，在創意、結構、線條、顏色方面的選擇都不科學，甚至很“污染”人的眼睛。
（九）廣告承諾的虛假：
房地產廣告中對“位置”的描述“10分鐘就可到達項目所在地”，目前在北京城市的交通狀況下，除非有國賓護衛隊開道才行；項目的“起價、均價”的虛假性已是盡人共憤的事；大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？
（十）廣告發布的問題：
最后，我們需要明白的是：誰也沒有權利不重視廣告的設計，因為在廣告發布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗；如果它傳達的是無效的信息，甚至是“貶低”了項目的形象時，當然不能對此“怪現狀”熟視無睹。
特約編輯：廣偉
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