分眾Q3財報業績高歌猛進市值超10億美元 國內樓宇電視呈現兩強錯位競爭
北京時間11月3日，分眾傳媒（Nasdaq：FMCN）發布了截至9月30日的2005年第三季度財報。報告顯示，分眾傳媒第三季度總營收為1950萬美元，同比增長146％；分眾傳媒第三季度凈
利潤為710萬美元，比上一季度增長64％，超過了今年前兩個季度的凈利總和。 財報顯示，分眾賣場電視聯播網初獲成功，其單獨的營收為180萬美元，比上一季度增長435.3％。分眾傳媒預計第四季度總營收為2200萬美元到2300萬美元，凈利潤為870萬美元到910萬美元。11月2號分眾傳媒的股票收盤價為26.99美元，總市值超過10億美元，上市3個多月，上漲60％。
分眾傳媒在今年七月在納斯達克成功上市以后，另一運營商聚眾傳媒也多次宣稱要步分眾后塵進軍納斯達克。然而近日這兩家競爭對手由于背后委托方再次挑起口水戰，全球最大的市場調查公司AC尼爾森與國內最大的調查公司央視市場研究（CTR）因出具不同的調查結果而被推到風口浪尖。今年4月，國內最大的調查公司央視市場研究（CTR）出具的調研報告稱分眾傳媒在商業樓宇市場占據70％的市場份額，遙遙領先于28％的聚眾；而日前，部分媒體出現了一份ACNielsen發布的報告稱在樓宇市場上聚眾的覆蓋率已逼近分眾。一場有關兩強市場覆蓋率的爭論由此展開。
調研方法導致結果迥異
筆者為此采訪了Nielsen媒體研究大中國區市場推廣及銷售總監陳麗潔，陳麗潔稱ACNielsen沒有發布此類數據，并表示這份調查是ACNielsen應聚眾的委托所作的調查，其數據也只供聚眾內部所用。
在筆者對CTR市場研究公司上海地區負責人趙潔的采訪中，趙潔指出在整個樓宇電視的調研過程中，一些步驟會對結果產生關鍵性的影響。兩份報告的差異必定與調研方法的選擇有著根本的聯系。
據趙潔介紹，CTR所作的調查范圍針對以寫字樓為主的商業樓宇，而ACNielsen的調查則是包括了大量公寓樓、便利店等非商業樓宇。在調查方式上，CTR采用的是沿街面進行調研，因為以寫字樓為代表的商業樓宇絕大多數都在街面上，這種街面調研方式是對商業樓宇調查的最科學的方式。而尼爾森媒體研究采用的是隨機截取地圖中的塊狀面積進行調研的方式，在塊狀研究中街道占比例要小很多，而公寓社區占據的面積要大得多。
據悉，在ACNielsen的這份報告中，分眾在以寫字樓為主的商務樓市場中依舊占有明顯優勢，以北京、上海、廣州為例，分眾的寫字樓份額基本上都是聚眾的兩倍。而聚眾在公寓樓市場上占有明顯優勢，拿上海為例，其公寓樓便利店的數量已經達到了整個樓宇網絡的70％。
數字背后的錯位競爭
面對兩份不同的市場份額數據，至少可以看出，分眾和聚眾在整個樓宇網絡的開發方向上已經出現了根本性的差別，分眾依然堅持其賴以成功的分眾化商業樓宇開發的理念，而聚眾則在商業樓宇市場處于明顯劣勢的情況下，避其鋒芒，獨辟蹊徑，大力開發公寓樓和便利店，展開錯位競爭。
而分眾傳媒對于將液晶電視滲入社區公寓一直持謹慎態度。據分眾傳媒的新聞發言人介紹，分眾經過市場調查發現，公寓樓在人流量、等候時間上與商業樓宇有很大區別，公寓樓電梯人流量約為寫字樓的1／10,同樣是一棟樓覆蓋人流量相差甚遠，而每次等候時間約為12－15秒，也約為寫字樓的1／10。以目前樓宇電視普遍采取的12分鐘一個循環來看，48天才能看完所有廣告，也就是說100棟公寓樓僅相當1棟寫字樓的商業價值，公寓樓并不適合液晶電視媒體的發展。
而聚眾稱其大力發展公寓視頻網絡，就是因為公寓電視處于半私密狀態，安靜、沒有其他干擾，廣告環境良好，受眾的抵觸心理弱，心情放松容易注意并接受廣告宣傳。并且公寓電視廣告還最大限度地剝離了非目標受眾，廣告信息在全部家庭成員之中傳播，有利于引起家庭成員的普遍關注，針對性好。聚眾的總經理虞鋒日前也對媒體稱，聚眾與分眾在渠道上已經有很大的差異，一個集中在公寓樓和便利店，一個集中在商業樓宇和大賣場，盡管會有交叉重合的領域，但各自的商業價值判斷不同。
公說公有理，婆說婆有理，但是最終還是要看是否能得到廣告主的認同。
不過看來分眾并沒有放棄公寓樓市場，前不久，分眾傳媒正式宣布斥資1.83億美元收購以經營電梯海報為主的框架媒介100％的股權，針對的就是公寓樓的戶外媒體市場，而框架媒介占據中國一線城市90％以上的電梯海報市場。上海師大傳播系金定海教授認為，正因為公寓樓要求安靜，才適合電梯海報的發展。電梯海報可以把產品信息詳細的傳遞給用戶，兼具戶外廣告和平面廣告的優勢，可以在一個無干擾的良好廣告環境中詳細地傳遞廣告主所想要傳遞的信息，而且具有極高的廣告到達率和低廉的成本。此次并購將兩大媒體運營商的資源與優勢悉數整合，城市中高收入人群也將盡數為整合后的分眾所囊括。此舉也盡顯分眾傳媒圍繞受眾在家庭以外的生活軌跡，打造戶外生活圈的媒體群的意圖。
