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青島啤酒的一個決定正引發市場猜測：其是否能像蒙牛一樣從“超女”引發的“注意力經濟”中撈到更多實惠。
11月18日，“夢想中國”的冠名商青
啤與湖南衛視簽署了未來三年的戰略合作協議。這一幕是在湖南衛視北京2006年廣告招商會上出現的。青啤的決定無疑讓前不久大打口水戰的“夢想中國”與“超級女聲”出現了戲劇性的結果，也真正讓CCTV這個中國“廣告霸主”意識到，它與地方媒體的真正PK賽已經拉開戰幕。
央視的失落
央視廣告部負責人拒絕就此事回應記者，尚不知央視對此作何感想。同日，其在2006年廣告招標大打奧運概念，推出四大黃金資源，以寶潔3.94億元衛冕央視“標王”稱號，央視在本次招標會中狂收58.69億元，比上屆增長6億多元。但是，其總額增幅緩慢，低于原60億的預期，也讓央視必須正視地方媒體專業路線的沖擊了。
實際上，合作湖南衛視是青啤一個主動求變的行動。湖南電廣傳媒副總兼廣告總經理羅偉雄告訴記者，“在‘超女’結束之后，青啤集團曾經來了一位主管營銷的副總裁，會見了他和湖南廣電集團總經理歐陽常林。希望能與湖南電廣展開深度合作。”而關于談判的細節，記者一直未聯絡上湖南衛視主管廣告的副臺長。
眼花繚亂的變身
“目前青啤定位的核心目標人群為10～35歲的男性，收入處于中高水平。”青島啤酒營銷部媒介經理杜平（音）告訴記者。“對于青啤的定位，要慎重選擇娛樂這個線路！”中國國際營銷網執行總裁朱小明指出，從CCTV5的廣告到“夢想中國”，再到打娛樂牌的湖南衛視。青啤都變得太快！青啤的廣告片時尚色彩過多，廣告片寓意不明，與百年文化積淀的青啤很不相容。實際上，青啤要年輕化，體育運動就是它最好的牌。體育營銷既有時代節奏感，又穩重大氣。青啤既然已經贊助奧運會，就應該在體育產業中適當偏重。而不要再過多與娛樂掛鉤。這是丟西瓜撿芝麻的做法。
“酒廣告是不能太時尚的！”朱小明，這位曾經做過紅牛等多個世界品牌策劃總監的經理人認為，酒與飲料有很大區別，更何況這是在中國。人們的消費檔次和習慣都還沒到了把酒當做飲料喝的階段。時尚是要冒風險的。“‘夢想中國’是央視的主打娛樂節目，相對沉穩，其觀眾群多是家庭主婦，肯定不是青島啤酒的消費者。而‘湖南衛視’的娛樂品牌的主流人群也是年輕女性、家庭主婦。同樣與青啤有差異。”朱小明強調。
前幾年，全國性品牌，區域型銷售曾一直是青啤尷尬的現實。為此，在前些年并購了大量二三線城市幾十家區域性酒廠之后，近幾年青啤一直致力于整合品牌，占據重點城市。以前如大眾、山水之類高低檔次差異較大的品牌逐漸隱退。而后來青啤在山東地區主推“嶗山”的品牌，以及在全國統一推“青島優質啤酒（業內稱‘大優’）”都獲得了一定的市場認可。
青啤要塑親民形象
贊助奧運會、“夢想中國”，三年的湖南衛視戰略合作，對于青啤樁樁都是大手筆。“青啤在2008年奧運會贊助上大概花費了2000萬～3000萬美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權應該在1000萬元人民幣以上，而與湖南衛視的三年合作費用應該在4000萬～5000萬元人民幣。這些數字對于資金實力雄厚，一年3億～4億元推廣費用的青啤來說，都不是難題。”深諳行情的朱小明告訴記者。
而青啤北京市場顧問公司負責人何慕告訴記者，今年在北京市場青啤花費了1000多萬元推廣宣傳費用，主推渠道終端促銷，攻下了20％左右的市場份額。而據悉，在濟南市場的推廣宣傳也大致相當。
也許合作湖南衛視并不代表青啤就脫離了體育營銷的路線。羅偉雄告訴記者：“青啤這位副總裁帶來董事會的想法，將體育和激情作為品牌訴求的青啤，在贊助2008年奧運會的同時，與湖南衛視共同合作。”
近日，記者從湖南衛視每日熱播的，同樣也是一家酒品牌贊助的“國球大典”發現，這是一場強調互動、娛樂性的體育全民運動。這實際上證實一個湖南衛視的說法：以體育娛樂的方式，做大做強湖南衛視娛樂品牌。青島啤酒營銷部媒介經理杜平也同時告訴記者，青啤與擅長做娛樂的湖南衛視合作應該不簡單是類似蒙牛的娛樂主題。
“‘夢想中國’和‘超級女聲’節目實際上都有異曲同工之處。選擇湖南衛視實際上是青啤希望在親民形象上加強。”一位接近青啤高層的人士表示，目前啤酒行業的競爭已經到了白熱化階段，品牌之間廣告、促銷等方面競爭日趨同質化。燕京、百威也都是2008奧運贊助商，而青啤此舉實際上就是希望與一個新穎、親和、參與度高的媒介合作，加深這方面的形象。該人士表示，青啤一直關注高端，而在打造品牌號召力的過程中，需要選擇一個互動性強，群眾參與高的媒介。但是，無論最終青啤選擇誰，都只是階段性營銷策略的需要，不是永遠的改變。
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