作者：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》安德魯#埃奇克利夫-約翰遜(Andrew Edgecliffe-Johnson)
2006年1月17日 星期二
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正計(jì)劃發(fā)動(dòng)一場(chǎng)攻勢(shì)，說(shuō)服企業(yè)相信將更多廣告支出投向互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)收益。
此前，該市場(chǎng)首次突破了10億英鎊的標(biāo)志性水平。
來(lái)自英格蘭威爾特郡21歲的亞歷克斯圖(Alex
Tew)，通過(guò)在一個(gè)空白網(wǎng)頁(yè)上出售廣告格子，于本周實(shí)現(xiàn)了他賺取100萬(wàn)美元的目標(biāo)，從而吸引人們對(duì)英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告迅速增長(zhǎng)的關(guān)注。
為了支付大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)學(xué)費(fèi)，圖設(shè)計(jì)出Milliondollarhomepage.
Com網(wǎng)站。該網(wǎng)站在一個(gè)原本空白的網(wǎng)頁(yè)上，提供了100萬(wàn)個(gè)像素，每個(gè)像素售價(jià)為1美元。作為交換，廣告客戶可在該網(wǎng)站的一小部分空間上，展示其標(biāo)識(shí)或信息，并允許瀏覽用戶點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入它們自己的主頁(yè)，了解更詳細(xì)的營(yíng)銷信息。
亞歷克斯圖在拍賣網(wǎng)站電子港灣(Ebay)上，以3.81萬(wàn)美元（合2.162萬(wàn)英鎊）打包售出其最后100個(gè)像素的兩天之后，行業(yè)高管們表示，在截至去年12月的一年里，英國(guó)（網(wǎng)絡(luò)廣告）市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)10億英鎊。
互聯(lián)網(wǎng)廣告署(Internet Advertising
Bureau)去年10月份表示，該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，去年上半年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)62.3%，達(dá)到4.908億英鎊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2005年突破10億英鎊大關(guān)“指日可待”。
該機(jī)構(gòu)將于今年3月份公布相關(guān)的官方數(shù)據(jù)，但它昨日不愿對(duì)這一市場(chǎng)的規(guī)模加以證實(shí)。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告署研究員保羅弗里曼-安德森(Paul
Freeman-Sanderson)表示，該機(jī)構(gòu)已決定進(jìn)行委托調(diào)查，為廣告客戶提供更多具體證據(jù)，這些客戶至今尚未相信，這種仍相對(duì)處于實(shí)驗(yàn)階段的媒體會(huì)產(chǎn)生回報(bào)。
“網(wǎng)絡(luò)行業(yè)需要為廣告客戶提供更多證據(jù)，以使他們信服，”弗里曼-安德森表示。“雖然在該行業(yè)內(nèi)可以找到一些相關(guān)研究，但我認(rèn)為，范圍更廣的營(yíng)銷群體尚未獲取他們所尋找的證據(jù)。”
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)推出上述舉措之際，長(zhǎng)期廣告客戶將其越來(lái)越多的廣告支出轉(zhuǎn)向新興媒體。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)公司實(shí)力傳播(Zenith Optimedia)
稱，全球范圍內(nèi)，今年互聯(lián)網(wǎng)占廣告支出的比例預(yù)計(jì)將達(dá)到4.6%，到2008年之前，這一比例將上升至6.4%。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)目前在英國(guó)市場(chǎng)中所占的份額，高于世界其它的絕大多數(shù)地區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)廣告署估計(jì)，就上半年而言，網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告市場(chǎng)總支出的5.8%——大于廣播或戶外媒體所占份額。
互聯(lián)網(wǎng)廣告署首席執(zhí)行官蓋伊菲利普森(Guy
Phillipson)在去年年終報(bào)告中表示：“今年是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的一個(gè)真正轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，目前這為2006年及以后的重大發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
“如果說(shuō)2005年是網(wǎng)絡(luò)真正成為主流的一年，那么2006年將是我們驗(yàn)證其作為一種品牌媒介功效的一年。我們正在進(jìn)行的相關(guān)研究，將有助于傳媒機(jī)構(gòu)策劃網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，也將幫助廣告客戶理解，在各種媒體組合中，網(wǎng)絡(luò)作為一種塑造品牌的工具，如何具有成本效益。
大型廣告客戶已被互聯(lián)網(wǎng)所吸引，因?yàn)樗兄Z會(huì)有更多的受眾群體，而且有能力將這些受眾吸引到廣告客戶自己的網(wǎng)站上去，而在那里廣告客戶可以提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，或以其它方式吸引消費(fèi)者。
然而，一些人表示失望，因?yàn)檫@種媒體方式仍未經(jīng)過(guò)考驗(yàn)，且尚處于實(shí)驗(yàn)階段，而對(duì)于其效果，也是坊間傳聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)實(shí)際證據(jù)。行業(yè)之間采用網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也大相徑庭，招聘、金融和汽車行業(yè)在這一方面支出大筆資金，而一些消費(fèi)產(chǎn)品公司對(duì)此則更為謹(jǐn)慎。
互聯(lián)網(wǎng)廣告署采取宣傳攻勢(shì)之際，傳統(tǒng)的傳媒公司正力圖保住從它們旗下電視臺(tái)和報(bào)紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的資金。
去年12月，在線電視(ITV)以高達(dá)1.75億英鎊的價(jià)格收購(gòu)了“故友重逢” (Friends Reunited)網(wǎng)站，超過(guò)了國(guó)際新聞公司(News
International)、鏡報(bào)集團(tuán)(Trinity Mirror)、Daily Mail & General Trust一年網(wǎng)絡(luò)交易的總和。
傳媒業(yè)高管們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告支出進(jìn)一步增長(zhǎng)仍抱有信心，他們的理由是，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于其它媒體的廣告預(yù)算比例，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們上網(wǎng)時(shí)間與看電視、讀報(bào)紙或聽廣播時(shí)間之間的比例。（作者為《金融時(shí)報(bào)》傳媒編輯
譯者/梁鷗）
