三方面算出金牌商業價值
中國品牌研究院發布《中國奧運金牌價值報告》( 以下簡稱《價值報告》), 報告顯示110米欄冠軍劉翔的金牌, 其商業價值已達到了4.61 億元。
中國品牌研究院院長鄭展威介紹,《價值報告》總共算出了10 塊奧運金牌的價值。這是國內首次有研究機構對奧運金牌的商業價值進行評估, 對象為獲得第28 屆奧運會金牌的50 名中國運動員。
此次對其商業價值的評估, 主要從企業支付給運動員的代言費、廣告投入、媒體傳播價值三方面計算。例如, 羅雪娟為飄柔洗發水代言, 拿到了800萬元的代言費, 寶潔為這個代言廣告投放了3000 萬元的費用, 即表示寶潔愿意為羅雪娟的奧運金牌,支付3800 萬元的投入。同時, 羅雪娟還是強生美瞳的品牌代言人, 強生也為羅雪娟的奧運金牌投入了數千萬元的廣告費。此外, 羅雪娟還代言了其他一些品牌, 那么羅雪娟所有的代言費和企業所有的廣告投入累計出結果, 再加上媒體傳播折算值, 就成為羅雪娟奧運金牌的商業價值。
企業選擇代言人差異大
在對50名奧運冠軍長達3 年的跟蹤調查過程中,中國品牌研究院發現了一些奇異的現象: 舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道、羽毛球等項目的冠軍很少成為代言人。但體操、跳水、乒乓球等項目的冠軍, 是眾多企業追逐的目標。
即使是同項目的金牌得主, 企業也有偏愛。比如, 同為男子雙人3 米板冠軍, 田亮代言的品牌達30 多個, 和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言。同為跳水冠軍的胡佳、勞麗詩、彭勃等人,也很少得到代言的機會。張怡寧是乒乓球女單、女雙的雙料冠軍, 郭晶晶是女子3 米跳板、女子雙人3 米板的雙料冠軍。雖然同為雙料冠軍, 但是兩人代言品牌的數量卻相差很遠, 找郭晶晶代言的企業明顯多過張怡寧。同為雙料冠軍, 郭晶晶的金牌價值為2.33億元, 張怡寧的金牌價值僅為2900 萬元。
明星特質和企業形象
通過本次研究, 似乎可以總結出體育明星代言品牌的一些規律。比如, 根據體育明星的特質, 最適合代言哪一個行業的品牌。或是根據企業的特質, 最適合尋找哪一類體育明星作為品牌代言人。
研究還發現, 企業對體育明星的選擇極為重要。企業選擇的體育明星, 如果能融入自身的品牌內涵,往往能產生事半功倍的傳播效果。相反, 企業選擇的體育明星, 如果與自身的品牌特質不吻合, 甚至會產生負面的效果。
《價值報告》還著重指出, 企業賽前選代言人具有相當的風險。賽前選擇運動員代言的做法操作難度
很大, 企業必須對運動員進行周密的調查和客觀的評估, 做出正確的預測。否則, 前期投入可能無法取得回報。比如, 安踏曾經憑借孔令輝在2000 年奧運會獲得冠軍而一炮走紅。2004 年安踏還是選擇了孔令輝以及王皓為品牌代言, 廣告語從“ 我選擇我喜歡”到“ 贏的力量”, 但這一次安踏的運氣似乎沒有以前好, 孔令輝和王皓兩人都在雙打中被淘汰。
