????娛樂偶像共同出境
??? 運動明星的核心價值是運動成績，只有成績好了，他的核心價值才能轉化為商業(yè)價值。但是，只有好成績還不夠。中國取得過優(yōu)異成績的運動員不在少數(shù)，但商業(yè)價值達到劉翔這個水平的屈指可數(shù)。除了運動成績外，運動員所從事的項目影響力、個人魅力和團隊的支持成為左右商業(yè)價值的另三大原因。劉翔形象很好，具有陽光、健康，孝順、調皮和富有愛心等特點，他和很多企業(yè)的理念和 品牌特點很吻合，所以才能被廣泛接受。2003年奪得世錦賽第三名后，田管中心就為劉翔配備了專業(yè)的營銷團隊，成員包括中心官員、營銷專家、律師和中介公司，為劉翔在兼顧訓練比賽的同時將商業(yè)價值最大化提供了必要的保證。
????北京奧運會男子110米欄比賽，劉翔意外退賽。這讓廣告商們措手不及，有的審時度勢及時設計新廣告表示對劉翔的理解，有的則將原有廣告中劉翔出演的部分予以刪節(jié)。不過，劉翔的廣告收益是否損失、如果有損失損失了多少，卻是說不清道不明的“懸案”。由劉翔代言的品牌企業(yè)紛紛發(fā)表聲明表示支持和理解劉翔退賽，但那只能說是合同期內的互相扶持。如今4個月過去了，2009年已經到來。從今年3月開始，負責劉翔商業(yè)開發(fā)的國家體育總局田徑運動管理中心將開始新一輪談判。中心將站在為劉翔和中國田徑事業(yè)爭取利益的角度上與有意贊助的企業(yè)磋商。因經濟環(huán)境和退賽受傷事件的雙重影響，劉翔很可能面臨身價縮水的境遇。而且劉翔的多份合同也將在2009年陸續(xù)到期，而贊助商們的態(tài)度變得曖昧起來。目前，劉翔共代言12個品牌，其中5個是一級贊助商，其余7個為二級贊助商，當中除了一級贊助商、知名體育品牌耐克表示肯定還會與劉翔繼續(xù)合作外，其余都出言謹慎。
????聯(lián)想、可口可樂、中國人保財險和青島啤酒等知名企業(yè)對于從今年開始的后奧運營銷策略卻惜言如金。會后表示，聘請劉翔擔任代言人的企業(yè)均表示是否與劉翔續(xù)約尚無定論：聯(lián)想集團副總裁李嵐說：“集團目前還沒有明確的續(xù)約意向。”值得一提的是，在劉翔退賽后，其代言企業(yè)中以聯(lián)想和伊利為代表的迅速刪剪或撤換了原廣告，但事后的一項權威調查表明此類企業(yè)的營銷效果和美譽度比那些支持劉翔的企業(yè)要低；可口可樂公司雖看來態(tài)度熱烈，實則在悄悄謀劃著未來的營銷策略。該公司副總裁魯大衛(wèi)昨天表示，劉翔和自己的父親最新拍攝的可口可樂廣告只是在履行尚未到期的合同，“我現(xiàn)在只能說，直到今年春節(jié)期間我們的活動中還會有劉翔，至于未來如何現(xiàn)在沒有結論。”
????據(jù)業(yè)內人士分析，在贊助商沒有與劉翔簽約前是不會透露任何信息的。而他們之所以還沒有就續(xù)約展開實際行動，很可能是期望劉翔在遭遇2008年的挫折后身價能有所下調。如果下調的水平和商家的心理價位吻合，劉翔仍不失為一個理想的代言人。畢竟他在雅典奧運會后的幾年間取得過穩(wěn)定而輝煌的運動成績，個人形象尚佳，且其退賽、受傷、傷愈重返賽場等經歷極具戲劇性，仍然是公眾關心的熱點。
|
