??? 不可否認，農夫山泉的營銷曾經轟動一時，然而在過度依賴營銷概念的同時，也使得農夫山泉受到牽連，尤其是當它打造出的“農夫山泉有點甜”，“喝一瓶水，捐一分錢”的概念連遭質疑時。在一組網絡調查中顯示，有高達70.9%的網友認為農夫山泉“一分錢”捐贈活動是借公益活動牟利。

????近日，農夫山泉可謂“焦頭爛額”，不僅前段時間費盡心思力證“清白”的“水源地”危機公關以失敗而告終，而最近被媒體曝光“一

????農夫山泉“一分錢”事件被曝光后，很多人對農夫山泉的行為進行了指責。搜狐社區一位名為a_b_c_15的網友留言，“一瓶水一分錢并不多，累計起來就很多。可是卻以這樣的名義去獲取大眾的信任。”針對農夫山泉的行為，很多網友發出了自己的心聲。

????“想想真不值得，如果這一分錢用在他們所說的地方，我會繼續喝農夫，可是，我的一分錢竟然下落不明。”搜狐一北京網友跟帖，甚至有網友在網絡上，呼吁大家，抵制農夫，“不要讓他們用善心的借口，再來欺騙我們的同情心。”

????截止8月17日下午4時在搜狐網做的一項關于農夫山泉“一分錢”網友調查數據顯示，有高達95.66%的網友認為，農夫山泉“一分錢”產品營銷承諾捐贈款項應該公開善款使用情況。而由鳳凰網發起的另一組“農夫山泉一分錢捐贈被指欺詐”的調查顯示，有81.4%的網友認為“一分錢”廣告涉嫌欺詐，甚至高達70.9%的網友認為農夫山泉“一分錢”捐贈活動是借公益活動牟利。

????雖然為澄清捐贈事實，最近，農夫山泉在網絡上刊登了一份《農夫山泉關于一分錢捐贈活動的聲明》，但就從2001年開展的“一分錢”活動至何時結束，以及這幾年期間每年由于“一分錢”活動所捐的款項等相關問題還是引來了不少質疑。

????緣何不公開歷年捐贈紀錄？

????在網絡聲明中，農夫山泉僅就對2006年“飲水思源”助學活動作了相關解釋，并羅列了500萬善款的使用情況，但這個活動是從2001年開始的，為什么農夫山泉不向公眾澄清每年捐贈活動的開展情況？從頭到尾，我們只看到2006年的現金捐贈，其他年份呢？公益領域一位資深人士表示。

????據記者調查，農夫山泉“一分錢”項目從2001年便開始啟動。“喝農夫山泉為奧運捐一分錢”——每賣一瓶水即為2008年北京奧運會捐贈一分錢，當時，首屆“一分錢”行動支持了北京申辦奧運會。當年，農夫山泉倡導的“聚沙成塔”宣傳理念被評為十大成功營銷案例。

????2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”，據公開資料顯示，農夫山泉共向全國24個省的395所學校捐贈了價值500萬元的體育器材。而這500萬的體育器材通過何種方式捐贈無從查考。

????之后，2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，以支持“中國體育事業”。

????據另一份公開資料顯示，2002年，農夫山泉啟動“農夫山泉陽光工程”后，曾表示，此活動將延續到2008年，為期7年。而記者從公開渠道沒有查到“一分錢”公益項目在2007、2008兩年有任何的捐贈活動。

????而至于此活動終止的時間，每年捐贈的款項以及資助者的信息，公眾無從得知。

????北京盈科律師事務所,中國消費者協會律師團成員蔣蘇華律師接受記者采訪時表示，在法律關系角度而言，農夫山泉與每個普通消費者之間在存在商品生產者與消費者關系的同時，還存在一種承諾捐款的合同關系，此關系不是委托，而是義務，農夫山泉有義務用自己的名義按“一瓶水一分錢”的計算方式向其承諾的被捐助對象捐助善款。同時應當指出的是，此合同并非贈與合同（贈與合同存在于贈與人與受贈人之間），而是普通并可強制履行的合同。

????“企業發起這個活動，應該有告知的義務，不能到最后不了了之。從2001發起的公益活動，應該每年的捐贈數額，以及捐贈款項要作相應的公示，畢竟這不等同于一般的商業活動。”北京大學非營利組織研究中心副主任金錦萍接受記者采訪時表示。

????蔣蘇華律師表示，消費者有充分的知情權，按約定數額向特定對象捐助善款就是農夫山泉的服務、承諾與義務，不管從《消費者權益保護法》還是《合同法》來看，消費者都有權利要求農夫山泉提供其實際履行承諾的真實情況，如農夫山泉不能提供證明材料，消費者有權要求其繼續履行，甚至可訴至法院要求農夫山泉強制履行。

????他認為，從交易過程來看，農夫山泉廠家并非法律上的最終銷售方與接收消費者買水款方，而是礦泉水的生產方；同時農夫山泉廠家顯然也沒有將其賣一瓶農夫山泉的所得款區分為銷售價格與消費者捐贈款（一分錢）兩部分；但農夫山泉通過廣告方式向消費者做出了“只要消費者購買一瓶農夫山泉，農夫山泉就捐贈一分錢”要約，而經消費者購買農夫山泉礦泉水的行為即為我國《合同法》第二十二條的所規定的“通過行為作出承諾”。

????金錦萍也強調說，企業把產品或服務與慈善掛鉤，并且在宣傳中攙雜公益元素進行營銷，這在很大程度上對消費者具有引導作用。“所以企業在從事這種行為時候，應該考慮到市場秩序，發起這樣的活動，要盡量的規范，而不是利用消費者的“愛心”進行誘導，進行赤裸裸的商業行為。”

????“一分錢”廣告不屬于公益性廣告？

????通過小小的一分錢，農夫山泉不僅建立起與捐助者之間的良好聯想，而且還在消費者心目中建立了良好的品牌形象，甚至時至今日，公眾提起“一分錢” 活動腦海閃現的第一印象還是農夫山泉。“每喝一瓶農夫山泉，就為水源地的貧困孩子捐出一分錢”廣告至今在消費者耳邊響起，甚至很多人認為農夫山泉的一分錢廣告屬于公益性廣告。

????“廣告其實是為了達到一種訴求，最終目的是推銷企業的產品或者服務，當然，訴求的方式有很多種，”中國廣告協會法律服務中心彭曄接受記者采訪時表示，“現在很多企業通過添加公益元素來刺激消費者最柔軟的地方，其實最終目的還是為了營銷產品。這種形式不能認定為公益廣告。”

????在他看來，公益性廣告是為公眾切身利益服務的廣告，若廣告中出現帶有商品或者服務的企業名稱或者LOGO都不能算公益性廣告。據了解，1995 年，國家實施《廣告法》只是針對商業性廣告，而具體到公益性廣告目前國家相關法律條例并沒有明確的規定，“目前，在國內屬于空白。”

????農夫山泉“一分錢”的廣告為喧鬧的電視廣告增加了‘愛’的內容，無形中對企業形象的提升起到了一般‘自吹自擂’的廣告所達不到的效果。但這不是公益廣告，確切的說應該是帶有公益性的商業廣告。”金錦萍強調說，“在美國的稅法上，若是企業行為從事這種帶有公益元素的廣告，是不能享受免稅政策的。” 而在農夫山泉在2006年與宋慶齡基金會合作時，農夫山泉股份有限公司500萬元的捐贈得到了相應的免稅發票。“而在國內，這種行為應該如何界定，現在還沒明確的法律規定。”她表示。

????公益營銷的“透明度”

????無風不起浪。很多人認為，之所以農夫山泉出現千島湖水質存在問題，“一分錢”不透明遭受質疑的地方，是因為農夫山泉的“概念營銷”。據一位從事飲用水品牌營銷的策劃人透露，農夫山泉很擅長概念營銷，無論是其標榜的“山泉”、“天然水”，還是“喝一瓶水捐一分錢”的公益形象，都是為其銷售打造的一種概念。

????曾有業內人士撰文，農夫山泉的一分錢公益行動無疑是中國最具特色，也最值得爭議的企業公益活動，其最成功的手法在于農夫山泉以營銷的心態來操刀公益。

????“每買一瓶農夫山泉，你就為水源地的孩子捐了一分錢.。”其實，早在2006年，農夫山泉曾讓貧困地區(農夫山泉水源地)孩子以真人真事真場景出現于農夫山泉的一分錢廣告之中時，很多人就給予了質疑。

????中國法律援助基金會副秘書長劉京揚接受記者坦言，“公益營銷也是企業營銷模式的一種，這樣做并不違法，但關鍵問題在于兩點，第一，企業怎么證明一分錢活動捐贈的錢用在公益項目上。第二，企業怎么證明銷售數字沒有作假？”

????中國扶貧基金會副秘書長劉文奎也強調，“公益營銷”如果要想保持公益公信力，充分展示企業的公益誠信，就必須保持相當的透明度。如果動員消費者參與了，消費者卻不知道自己捐的錢到底用沒用到慈善公益事業上，這樣的“公益營銷”必然最終會遭遇消費者質疑。

????業內一位專家表示，不可否認，農夫山泉的概念營銷曾經一度使農夫山泉成為一個成功的案例，然而過度依賴概念的同時，也使得農夫山泉深深地被概念所累，尤其是當它打造出的概念遭到質疑的時候，品牌的基礎也就不復存在了。

????農夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業“十強”企業之一。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合占有率連續六年列第一名。其控股母公司浙江養生堂網站顯示：農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。

????商業倫理道德存在的必要性

????農夫山泉遭受著的一連串打擊給國內企業上了生動的一課。業內人士刊登文章指出，農夫山泉的背信棄義才會使得它陷入困境。越來越多的企業開始呼吁企業商業道德倫理存在的必要性。

????除了眼前“一分錢”不透明遭受質疑外，眼下，農夫山泉正在舉行一場大型危機公關活動。從2009年7月起，在全國招募2000名消費者到千島湖“尋源”。從策劃、組織、聯合近百家媒體到消費者三天兩夜的全程免費旅行，來度過“水源地污染”的危機。

????然而就在這一活動接近尾聲的時候，質疑聲再次響起。據媒體報道，千島湖作為一個旅游地和養殖場，不可能保持良好的水質，更談不上直接飲用。

????著名的水文地質學家、中國科學院資深院士陳夢熊甚至明確表示，就目前國內水質的總體情況來看，國內地表水和地下水已經不能作為礦泉水企業的直接取水點。而這也標志著農夫山泉這場力證水源“清白”的危機公關似乎也以失敗而告終。

????對于水源門事件，農夫山泉認為這是“有人”惡意炒作。其實，對于飲用水行業來說，“口水戰”由來已久。從2000年的水源之爭到2008年的水源門事件，農夫山泉一直憑借著“千島湖”的水源地反對添加礦物質的“礦物質水”，并以此向同行們發動了口誅筆伐。甚至，之前，農夫山泉還讓員工潛入康師傅杭州水廠拍照，揭發康師傅礦物質水所謂的“優質水源”，引發聲討康師傅虛假宣傳的浪潮。

????就在業內猜測農夫山泉是“康師傅水源門”事件幕后策劃者的真相大白于天下時，康師傅進行了“反撲”。根據中國環境監測總站2009年3月19日發布的《中國地表水水質月報》，農夫山泉的兩個水源地千島湖與丹江口水庫，在今年1月份的水質已經被列入第Ⅳ類，即主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區，屬于“輕度污染”，是不適于直接飲用的。

????業內一位專家表示，不論企業從事商業活動還是公益活動，必須遵守相應的商業倫理道德，踐行基本的社會責任，否則企業發展就會似空中樓閣，經不起時間的任何檢驗。

????鏈接

????搜狐網公益頻道與公益時報推出的聯合調查“農夫山泉一分錢捐贈被指欺詐”

????部分網友留言：

????搜狐網友：市場是就是面鏡子，如果你做了什么，一定會反射出來的，別以為能逃得了。

????搜狐網友 叫敬愛哦：傷害了那些孩子的心靈 讓他們對生活不再有期望，哎！！

????搜狐北京網友：我平時有喝礦泉水的習慣，因為康師傅自來水事件后，我對市面上包裝水的選購很小心。沒想到，農夫現在也來這招，唉，我們以后喝什么牌子啊。

????搜狐網友 luodan11113：一個企業如果把“策劃力”當做核心競爭力的話，其結果是可怕的，最終一定會是“成也蕭何，敗也蕭何”。

????搜狐網友 濟南鋼鐵：當初在看“農夫三拳”的廣告時，的確非常的新穎。沒想到，背后竟然藏著這么大的貓膩。

????搜狐網友 getup09：捐款是為了體現企業的社會責任感，是自愿行為，是個體行為，不能與繳稅相沖抵！

????搜狐網友 foloww：帶給貧困區的孩子多大的希望就帶給他們多大的失望啊，實在是殘忍。

????搜狐北京網友：這么多年來，一直堅定不疑的支持農夫山泉，哪怕漲價，哪怕水源遭質疑，現在居然它居然用別人的愛心來欺名盜世，我決定毫不留情地拋棄他！

????搜狐網友 米亞迷亞：就一分錢，難道每瓶就一分錢都不捐么？

????搜狐北京網友：借愛心名義蒙蔽消費者無恥，以后還讓大家怎么相信這些幫助人的捐贈。

????搜狐網友fsdfsdfs056：希望看到農夫山泉領導給大家一個交代。

????搜狐網友 耶特俄而：農夫山泉，如果真的這么干就太讓百姓失望了。

????搜狐網友 鴻業創展：消費者又被農夫山泉給忽悠了一把。這不是第一次被忽悠，相信也不是最后一次。我們什么時候才能真正的放心、安心？中國企業的社會責任和道德早就被熏心的利益所替代了，為了錢，可以把無辜的人送上斷頭臺！

????搜狐網友 翻轉命運：我相信這只是行業間競爭的一種過度炒作。相比之下，我寧愿相信農夫山泉的品質。如果我連農夫山泉都不能信任，我還能信任什么品牌的瓶裝水？娃哈哈？康師傅？拉倒吧！倒是對于“喝一瓶水捐一分錢”的事是否是偷稅，應該嚴肅調查！

????搜狐網友 尋另一種表達可能：到底是不是虛假宣傳，好像本不該競爭對手去揭去查；到底是不是避稅，好像也本不該公眾去懷疑的；到底適合不適合飲用，更不該是消費者支判斷的！(記者 于佳莉)