:2007年，敦煌網在線交易金額約1.4億元，2008年躍升至14億元，2009年則增長到25億元，三年累計增長近18倍。 　　通過整合跨境貿易中翻譯、支付、物流等關鍵流程，敦煌網打造在線交易服務平臺，并摒棄傳統上賣家付費模式，推出買家按交易金額付費的動態傭金模式。模式上的創新，降低了跨境貿易的交易成本，滿足了中小買家的需求，從而開辟出一片藍海。不過，隨著小額外貿業務日漸成熟，包括阿里巴巴在內的B2B巨頭已經高調布局，藍海正面臨向紅海轉化的挑戰，敦煌網精細化運營面臨考驗。

從事數碼產品生意的潮州商人陳昌發，在深圳華強北商圈擁有兩間商鋪，一間位于賽格大廈，另一間位于地段偏差的高科德大廈。最近，他計劃將賽格大廈的鋪子轉讓出去。租金高是一個原因，更重要的是，年初嘗試網上出口銷售以來，盡管銷售額不如實體店，但利潤貢獻卻不相伯仲。由于款式多、價格低，陳昌發接到的海外訂單源源不斷，從第一單金額200美元的山寨手機起，在不到3個半月的時間內，總銷售額已經接近20000美元。高中畢業的陳昌發心中已有一本賬：保留一間實體店的同時，加大在線外貿銷售的力度。

陳昌發并非商業潮人，只是華強北電子一條街眾多嘗新小額在線外貿商家的一個縮影。繼阿里巴巴、慧聰網、環球資源催熟B2B后，敦煌網開辟的小額在線外貿日漸成為B2B的新藍海。不同于傳統“信息服務平臺”會員收費制模式，敦煌網采取的是企業免費注冊，向買家收取傭金的盈利模式，為國內中小企業和海外小采購商，提供覆蓋整個B2B產業鏈的信息發布、翻譯、支付、物流等綜合平臺服務。

金融危機是敦煌網業績爆發的拐點。2007年，敦煌網在線交易金額約1.4億元，2008年躍升至14億元，2009年則增長到25億元，三年累計增長近18倍。敦煌網創始人兼CEO王樹彤預測2010年在線小額外貿規模將達到100億元，占領2/3的市場份額。王樹彤的底氣何來?

打造交易服務平臺，推行動態傭金模式

整合各交易環節降低交易總成本

區別于阿里巴巴、慧聰網、環球資源等的信息服務平臺模式，敦煌網以交易服務為核心—在免費為買賣雙方提供信息發布平臺的基礎上，主要提供物流、支付、翻譯等服務，通過整合產業鏈，為買賣雙方順利完成在線交易奠定基礎。

為此，敦煌網整合跨境交易涉及的各個環節，并將其納入自身的服務體系。在物流方面，與UPS、DHL、EMS等大型物流公司實現后臺數據對接，買家下訂單后，系統會自動通知物流商取貨;在支付方面，交易安全是買賣雙方最為關切的焦點，敦煌網與Paypal、Global Collect等國際第三方支付平臺建立戰略合作伙伴關系，買家先付款到這些支付平臺，收到產品并驗收滿意后，再通知敦煌網將貨款轉到賣家賬戶，保證在線交易的資金安全;同時，由于海外貿易涉及不同國家和語言，敦煌網在網上建立了免費翻譯平臺，為買賣雙方解決語言溝通上的障礙。

這種基于專業化分工的整合，將買賣雙方從繁雜的交易過程中解放出來，使得復雜的跨境貿易變得相對簡單。更為重要的是，敦煌網提供的各項服務，通過集合效應大大降低了交易雙方的成本。這在支付和物流上表現尤為突出。根據敦煌網的粗略估計，使用Paypal的服務通常需要支付8%左右的費用，而通過敦煌網只需2%左右;而與UPS的合作，使得敦煌網賣家的貨品在境外的流通節省5天時間，同時可以獲得一定的運費折扣，最低可達2折。顯然，這種單個微型企業所不具備的議價能力，有效避免了客戶繞開敦煌網進行私下交易。

降低交易成本，客觀上打開了小額外貿的廣袤空間。一直以來，由于支付、物流等成本高昂，小額外貿的利潤基本流入中間服務商的口袋。尤其是對國內賣家來說，如果交易額達不到一定規模，物流成本將侵蝕大部分的利潤。敦煌網通過整合交易環節，大大降低了跨境貿易的交易成本，使小額外貿在經濟上變得可行。

敦煌網的整合動作仍在持續。據公司副總裁徐雷介紹，隨著交易規模的增大，物流、報關、退稅等領域面臨新的整合需求。“我們已經開始做了一些中單和大單，與小單走空運不同，中單和大單要改走海運，這就需要整合歐美當地港口服務，如倉儲、配送等;同時，中單和大單所涉及的報關和退稅問題，我們也在做相關的外包整合?！?/p>

買方付費實行動態傭金

基于為賣家提供交易環節的服務，敦煌網在盈利模式上進行了創新。王樹彤認為，整合交易環節為客戶降低了交易成本，客戶也一定愿意為此支付一定費用。但對于中小商戶而言，高額的會員費往往令其望而卻步。因此，敦煌網實行買家按交易金額支付傭金的模式，與阿里巴巴開創的“按年收取會員費模式”完全不同。

2009年，敦煌網在線交易額約25億元，獲得傭金收入近1.75億元。相比年收入達38億元的阿里巴巴，敦煌網仍屬小弟，但其近年的收入增長卻不容小覷，過去三年累計達1771%，連續兩年榮登德勤高科技、高成長10強榜單。

營銷推廣與內挖潛能并舉

撬取用戶縱深拓展買家賣家規模

搭建好在線交易服務平臺后，如何吸引買賣雙方參與成為做大規模的關鍵。由于買家和賣家分屬不同國度、不同市場且相互隔離，因此，敦煌網在吸引買家和賣家的策略上有所差異，但歸根溯源，都繞不開一個“撬”字，即撬取成熟電子商務網站的用戶改投敦煌網。

海外買家發展方面，敦煌網最初通過“搜索引擎優化”來打造自身的曝光度和知名度，從而吸引買家注冊。不過，這一手段的效果并不理想，至少這是一種需要長期積累、見效慢的營銷手法。敦煌網的前四年，海外買家數量增長緩慢，至2008年末，僅100萬左右。

王樹彤曾對外表示，在第一輪融資之前，敦煌網很少做推廣，只是在一些論壇上發信息，與一些相關網站進行友情鏈接等，融到資金并發展以后，就采取谷歌搜索引擎、展會、網盟與線下等多種方式聯合推廣。這些推廣方式針對的客戶群體目的性都非常強，而且清晰可見，對于提升敦煌網的曝光度和塑造品牌有較大裨益。隨后，敦煌網摸索出更有效的營銷方式：“網站整合推廣”。既然有超過200萬海外零售商通過eBay進行在線交易，為什么不首先將這些零售商吸納為敦煌網的采購方呢?于是，敦煌網與eBay結成戰略合作伙伴，通過在eBay上做推廣，促進eBay的海外賣家到敦煌網上去進貨。目前，敦煌網上三成以上買家本身就是雅虎、eBay上的賣家，他們直接把敦煌網上的產品資訊，復制到自己的網上商鋪，實現了無庫存銷售。

這一做法事半功倍。截至2009年末，敦煌網海外買家達到280萬。2010年，敦煌網計劃與合作伙伴進行聯合推廣，拓展更多的買家資源。無論是Paypal在海外1.5億的客戶群還是UPS的客戶群，都是敦煌網想要撬動的對象。“我們會選擇一些國家、一些重點客戶群做聯合推廣?！蓖鯓渫J為之所以可以這么做，是因為行業之間的高度相關性。

目前，敦煌網只提供英語界面的海外平臺，主攻歐洲、美國和澳大利亞等英語國家的外貿市場，但徐雷表示，隨著公司業務的發展，今后將推出其他語種的平臺，將業務拓展至更廣泛的區域。

敦煌網同樣通過“撬”的方式拓展國內賣家。其最開始盯上的是已經在淘寶和eBay上做得不錯的賣家，承諾從他們那里采購，并承擔交易風險，吸引這些賣家在敦煌網注冊。2007年是敦煌網大規模發展賣家的一年，公司有一半的員工都不停地給淘寶和eBay上做得不錯的供貨商打電話，說服他們來嘗試敦煌網。與此同時，公司還通過發郵件和發布百度關鍵詞廣告等方式，讓更多供貨商們知道敦煌網的存在。

盡管免費提供交易環節的各項服務，但敦煌網在最初仍遭遇品牌知名度不高的尷尬，畢竟在如日中天的阿里巴巴面前，要獲得賣家信任的確不容易。幸運的是，海外買家的快速增長，給了敦煌網挾買家優勢拓展賣家的機會?！澳壳?，敦煌網開拓國內賣家主要有兩種策略：針對個人創業者，我們依托廣告宣傳和用戶口碑;針對有理想貨源的中小企業，我們更強調一對一的拜訪?！毙炖妆硎?。

不過，相比海外買家的開發效果，國內賣家的開發情況有待強化。截至2009年底，敦煌網擁有國內賣家僅80萬。徐雷認為，國內賣家開發滯后的原因主要有三個：一是敦煌網品牌知名度相對較低，尚難在賣家中形成強大的號召力;二是推廣力度也有所不足;三是中小企業缺乏相關人才，畢竟與內貿B2B相比，外貿B2B難度更大，也更為復雜。針對這一狀況，徐雷表示，新近獲得華平資本2億元注資后，敦煌網將在品牌知名度、營銷推廣力度上加大投入。同時，啟動敦煌動力營項目，通過短期培訓等方式幫助中小賣家掌握在線外貿技巧。

完善增值服務增強用戶粘性

注冊買家和賣家達到一定規模后，敦煌網開始思考深挖現有用戶潛能。徐雷表示，今后公司將在拓展新用戶和深挖用戶潛能上齊頭并進。

深挖潛能的首要目的，是增強用戶粘性。B2B不同于B2C，更強調交易行為的持續性，因而用戶粘性至關重要。在社區化成為互聯網企業發展趨勢的當下，敦煌網也試圖為海外買家打造集交友、溝通為目的的社區?！拔覀冮_始嘗試建立自己的SNS社區?！毙炖渍f，途徑包括利用facebook、建設敦煌網專有的微型網站以及在現有的網站架構下設置專門的溝通頻道。2009年下半年，敦煌網推出了“introducing success”頻道，讓對跨境交易不熟悉的海外買家可以了解相關情況，其中有經驗分享，也會涉及小技巧、小工具的介紹。

這類嘗試都是基于現有的資源，也是敦煌網下一步裂變的基礎。通過挖掘現有數據，敦煌網發現，海外買家“在線上交易，在線下交友”，試圖通過這個平臺累積商業伙伴或者商業機會。增加用戶對平臺的粘性，最終將體現在敦煌網的品牌忠誠度和交易量上，王樹彤希望“交友”平臺成熟之后，能幫助中小企業建立海外營銷渠道、樹立品牌。

深挖潛能的下一個目的，是幫助買家賣家擴大交易規模。為此，敦煌網首先著手信用體系建設，營造交易的安全環境。在電子商務跨國交易中，最讓采購商和供應商、平臺三方感到頭痛的是誠信問題，而這也是橫亙在中國外貿企業走向海外的一大鴻溝。2008年，敦煌網逐漸摸索出一套誠信機制：供貨商在平臺上的所有行為都會被記錄下來，成為描繪供應商服務能力、專業能力的真實畫像，誠信度高的供貨商得到的推廣機會和曝光度越高。相應的，那些不誠信供貨商的生意機會越來越少，甚至有可能被剔除出交易平臺。不過，敦煌網在如何駕馭這些數據上的技能還需要不斷改進，最重要的是建立慣性的內部機制，能夠做到持續性的收集、分析客戶數據。

幫助注冊用戶融資是敦煌網深挖潛能的新嘗試。敦煌網的主要用戶，均是中小企業或商戶，融資難是其共同特征，資金短缺往往也是束縛規模做大的主要因素。為幫助用戶解決資金難題，2010年6月中旬，敦煌網與建設銀行合作，擬推出針對敦煌網用戶的“e保通”網絡信貸產品。據徐雷介紹，該產品為網絡保理服務，旨在幫助敦煌網上的中小賣家加速資金周轉，預計今年8月份上市。

藍?；蜃兗t海

敦煌網精細化經營面臨考驗

敦煌網抓住細分市場的機會，通過全面整合跨境交易的主要環節，形成了在線交易、動態傭金的商業模式，開辟了B2B新藍海。敦煌網現已獲得三輪累計逾3億元的風險投資，王樹彤放言三年內上市。不過，清晰、簡單的商業模式要實現高效運轉，敦煌網仍需在諸多環節加強建設。同時，在線小額外貿已經吸引了包括阿里巴巴在內的行業巨頭介入，敦煌網開辟的藍海或變紅海。

交易環節的服務仍需補苴罅漏

目前，敦煌網在交易流程主要環節上的服務比較到位，比如物流、支付、翻譯、營銷推廣等方面，這些都是支撐其商業模式的重要基石。不過，簡單的模式是由眾多細致入微的流程環節組成，這些環節既需要無縫對接，又涉及高度協同，一個環節出現問題就會導致客戶放棄交易，從而影響客戶體驗。因此，在交易各環節補苴罅漏是敦煌網未來工作的重點。

細節出魔鬼，敦煌網的商業模式在眾多細枝末節上仍有待完善?！翱s短交易周期和完善賠償機制”是當前敦煌網亟待解決的問題。目前往往會有買家已經拿到貨了但賣家卻遲遲收不到貨款的現象，這意味著買家支付的錢會在敦煌網手里壓很久，而申訴又是一個漫長的等待過程。這一問題如不能及時有效解決，必然在相當大程度上傷害賣家利益，從而影響賣家對敦煌網的信任度。

同時，買賣雙方誠信數據庫建設較為迫切。誠信數據庫是買賣雙方建立信任關系的重要基礎，敦煌網在賣家數據庫上做得比較到位，然而，由于收入來源于買家傭金，因此其在各類保障性條款的設置上更傾向于買家，以至敦煌網目前的買家信用數據庫尚是空白。這種有失公允的做法，已引起了部分賣家的不滿，他們期待敦煌網能夠完善買家數據庫，建立與賣家信用體系對等的“買家信用數據庫”。

細節上的查漏補缺，直接關乎用戶的體驗，是構筑敦煌網精細化運營的必由之路，它不僅影響其在線交易的規模和持續性，也是構筑競爭壁壘的有效路徑。

面臨全面競爭

開辟在線小額外貿新藍海后，敦煌網的商業模式逐漸得到了業界認可，同時也吸引了越來越多的競爭者進入，既有阿里巴巴、eBay、慧聰網等強勢的B2B巨頭，也有易唐網、蘭亭勢集等后起之秀，其中，來自阿里巴巴和eBay的威脅最大。

2009年9月，阿里巴巴低調測試服務于在線小額外貿的“全球速賣通”，2010年4月正式上線?！叭蛩儋u通”是一款模仿敦煌網的產品，運作模式與敦煌網高度相似，主要的差異體現在兩點：全球速賣通的收費為交易額的5%，比敦煌網低2個百分點;支付工具采用支付寶國際版。對于在線小額外貿，阿里巴巴可謂志在必得，宣布將為此投資1億美元。因此，挾阿里巴巴“多年外貿經驗”之優勢，速賣通極有可能威脅到敦煌網的江湖地位。

eBay是另一條“大鱷”。早在2006年，eBay中國就把注意力轉向了外貿B2B領域。目前，外貿出口業務已使得中國成為eBay全球的第五大利潤中心。事實上，eBay在外貿領域有其先天的優勢：具有B2C時代積累的全電子平臺服務經驗，且與Paypal的合作由來已久，更重要的是，eBay的全球網絡上有足夠多的成熟買家。目前，敦煌網約30-35%的買家來自eBay，如果eBay屏蔽敦煌網，對后者來講無疑是場災難。另外，相比敦煌動力營，eBay賣家孵化工程起步更早，早在2007年就啟動了“外貿大學”，其培訓體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及此后的義烏、成都、武漢等地。

面對日益嚴峻的競爭，王樹彤表現得頗為樂觀。她認為，從提供信息服務到提供交易服務，不是只加一個交易功能就可以了。并且，隨著在線外貿交易市場的升溫，許多大型企業的介入對市場培育也大有裨益。

然而，分析人士并不樂觀。在小額外貿細分市場規模逐步成型后，傳統的電子商務大鱷挾品牌及客戶優勢，以具沖擊力的價格，必將對敦煌網造成巨大沖擊。事實上，隨著阿里巴巴、eBay等的加入，在線小額外貿領域的競爭已出現同質化苗頭。盡管各網站存在一定差異，但對于國內賣家而言，他們會同時在阿里巴巴、敦煌網等平臺上爭取生意機會，造成賣家的同質化。由此，紅海廝殺或難避免。

而且，隨著交易規模的做大，敦煌網與阿里巴巴、eBay的競爭將不再局限于小額外貿領域，而是跨境貿易的各個領域，屆時，敦煌網將面臨與阿里巴巴、eBay等B2B巨頭的全面競爭。一個可預見的結果是，企業在經營成本上升的同時，往往伴隨傭金率的下滑。

長期看，跨境貿易面臨中國制造業成本上升的挑戰

在線小額外貿，剔除交易金額小和在線交易的特征，與一般跨境貿易并無二致，因此，長遠來看，敦煌網的發展與中國出口行業的宏觀背景息息相關。在資源稟賦論者看來，由于勞動力成本低廉且勞動素質較高，中國成為世界制造基地?；诖?，中國出口貿易，在某種程度上依托的正是低成本優勢，出口商品以低加工、勞動密集型產品為主。

在低成本優勢烘托下，made in China 充斥世界各個角落。如南非世界杯上響徹球場的嗚嗚祖啦，九成以上產自中國。但是，中國的這種低成本優勢正面臨越來越多的挑戰。撇開人民幣升值的大趨勢不說，隨著新增勞動力供給下降，中國正經歷劉易斯拐點，勞動力成本大幅上升已是不爭事實。因此，中國制造業的低成本優勢正逐步減弱，低附加值產品的出口空間將日漸收窄。

以嗚嗚祖啦為例，這種喇叭最長67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯賽場，它的售價從20蘭特(約合17.7元)到60蘭特(約合53.1元)不等，而國內出廠價一般是每支在0.6元到2.5元，且加工廠的利潤不足5%。如此低的利潤率，怎能承受匯率升值與制造成本上升之重?

相反，周邊國家，如越南、老撾、柬埔寨等，隨著社會日益穩定、基礎設施日漸完善，其投資的隱形成本正不斷下滑，因此，在顯性成本(人力成本等)優勢下，這些國家的生產制造優勢日漸凸顯。因此，長期來看，敦煌網低價的平臺優勢將日漸式微，應時之策自然是將賣方企業的領域擴展到低成本的國家和區域，但全新的環境，又將使企業暴露在更大的風險敞口之中。

B2B新藍海

王樹彤在圈內素有美女CEO之譽，創辦敦煌網之前有一份靚麗的職業履歷。在微軟工作6年，從普通職員做到事業發展部經理;1999年加盟思科，是思科高層管理人員中唯一的女性，其領導的團隊被授予亞太地區最佳團隊;2000年出任卓越網CEO，在網絡公司普遍舉步維艱的2001年，把卓越網帶向盈利，并將其打造成中國網上第一音像店。結束卓越網的任期后，王樹彤從事過短暫的外貿出口業務，但受IT和電子商務的長期浸淫，王樹彤感覺電子商務空間更大，2004年底創辦敦煌網。

與卓越網B2C模式不同，王樹彤選擇了B2B領域。在她看來，B2C企業在初期對整個交易的掌控能力很強，有利于質量的控制、客戶體驗的維護，但缺點同樣明顯：第一，B2C往往針對某一個垂直的行業，相對來說范圍較窄;第二，需要投入高額的廣告費用;第三，線上的每一步擴張都伴隨著線下的實體擴張，庫存、采購、周轉上的投入都很大。

短暫的出口貿易歷練，幫助王樹彤確定了敦煌網的基本定位：打造網上絲綢之路，服務歐美中小型采購商。王樹彤發現，這些中小采購商通常沒有充足的資金參加各種大型展會，也不愿負擔“搜索競價排名”之類的費用，同時還想繞過中間商的“盤剝”，直接和供應商交易。他們的采購額，每次不過幾百到幾千美元，甚至幾十美元，但貨品周轉很快，每月甚至每周都要進貨。相對阿里巴巴所服務的單筆貨物動輒10萬美元以上的客戶，他們往往被傳統電子商務巨頭的高額年費擋在門外。

敦煌網抓住了市場的空檔。中小采購商群體既有采購需求，又不像大采購商那樣有固有的渠道和優勢，因此，將歐美中小買家與國內賣家連接起來，將孕育新的市場機會。目前，在敦煌網上交易的客戶，大多是些零售商和小批發商，主打外貿生意。他們的訂單金額普遍不高，以電子數碼、配件、戶外用品等標準化產品為主。

敦煌網的定位，避開了阿里巴巴、慧聰網、環球資源等傳統B2B企業的紅海廝殺。這些B2B企業以消息發布為核心功能，交易則在線下完成，且主要面向大中型供應商，向賣家收取會員費為主要盈利模式。在傳統B2B領域，阿里巴巴獨領風騷，占據六成以上市場份額，成為B2B的代名詞，2006-2009年間，其營業收入由13.64億元勁增至38.75億元，增幅184%,而慧聰網同期僅由2.91億元增至3.18億元，增幅9%。盈利上，傳統B2B疲態盡顯，慧聰網盡管擺脫了虧損泥淖卻仍在微利的邊緣掙扎，而阿里巴巴和生意寶的盈利增幅則與營收背道而馳，出現營收規模持續增長而利潤出現下滑的現象(表1)。

相反，敦煌網成長迅速，特別是席卷全球的金融危機，加劇了跨境外貿交易中由大變小、由慢變快的趨勢，讓敦煌網提前迎來了春天。2008年，敦煌網的線上交易量一躍站上了10億元級別，在整個金融危機時期，敦煌網每月訂單逐月增長率都在20%以上，每天的訂單都以萬計。

徐雷認為，在線小額外貿的甜蜜期才剛剛開始。支持其論斷的是一組基礎數據：中國中小企業數量達3400多萬家，而如今上網的中小企業只有1100多萬家;出口額的70%由中小企業完成，電子商務形式完成的出口只占4%?！澳壳?，在線外貿市場規模達到100億元，預計3年后將會達到100億美元”。

B2B將迎來上市潮

中國B2B研究中心相關調查數據顯示，截至2009年6月，中國規模以上電子商務網站總量已經達12282家。其中，B2B電子商務服務企業有5320家，B2C、C2C與其它非主流模式企業達6962家，特別是進入2008年來，電子商務網站呈現出高速增長、乃至井噴之勢。

自1997年誕生以來，電子商務在中國經過了13年的蓬勃發展，到如今，已深深影響著產業經濟、生活購物、電子政務等方方面面。

與傳統貿易方式相比，電子商務具有交易成本低、交易效率高、交易覆蓋廣、交易協調性強、交易透明度高等一系列明顯的交易優勢。電子商務突破了傳統的時空觀念，縮小了生產、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理，開辟了世界范圍內更為公平、公正、廣泛、競爭的大市場，為制造者、銷售者和消費者提供了能更好地滿足各自需求的極好的機會。

13年的市場洗禮，造就了很多知名電子商務企業與品牌，也出現了很多不同的創新商業模式。實踐證明，隨著時間的推進，擁有優秀商業模式的企業獲得了更大的發展空間。中國B2B研究中心的研究顯示，B2B領域形成了十大主流模式(表1)。

某種程度上，一個行業的興盛將體現到該行業上市公司的多寡。B2B產業中涌現出眾多優秀企業，它們憑借各自的核心競爭優勢和自主創新的商業模式，在激烈的競爭中暫露頭角。阿里巴巴、慧聰網、生意寶(中國化工網)、焦點科技(中國制造網)等企業更是通過上市成為公眾公司，拉開了B2B產業的上市大幕。盡管阿里巴巴一家獨大格局短期內難以改變，但行業垂直及細分市場B2B企業的風起潮涌，顯示出B2B領域充滿了生機與活力，這為優質企業的成長提供了沃土。中國B2B研究中心認為，金銀島、我的鋼鐵網、中國服裝網、敦煌網、中國水泥網等五家B2B企業均有望于近年上市(表2)。