食品安全問題頻發，放眼市場，企業常常會把口味、價格、產地等作為自身定位選項，但“安全”很少被企業納入營銷戰略層面考慮，如何改善中國食品安全管理體系？食品安全又該如何引入企業戰略營銷？ 正略鈞策管理咨詢：中國食品安全與企業戰略營銷 正略鈞策管理咨詢 合伙人 付志勇 中國食品安全問題近幾年呈現高發之勢，通過媒體的關注報道與政府加大監管力度，公眾對食品安全也逐步提高了認識，面對愈演愈烈的食品安全問題，公眾更多是感受到了從事件曝光、處理、整改與再發生的循環過程，食品安全管理效果并未見實質性改進，筆者通過研究分析，提出了以保護公眾利益為核心，政府主導、企業執行的食品安全管理三軌制。 美國食品安全管理的主要階段 結合國內外近年來的案例，我們發現，食品安全問題產生的實質是食品生產企業在信息不對等的情況下，利用法律法規與政府監管不完善的漏洞，過度追求不合理利潤的結果。在全球范圍內，美國政府的食品安全管理是國外政府中管理最嚴格、最標準、最完備的，美國政府在食品安全管理上，也經歷了爭論——建立管理體系——爭論——完善管理體系的過程。 第一個階段：初步建立起食品監管體系。 1870年～1910年間，美國人首次認識到工業化和城市化的進程給他們的生活帶來的變化，產品在全國范圍內的流通使得建立在熟人社會基礎上的信任和責任基礎不復存在，人們無法通過肉眼來判斷食品的質量，食品造假已經泛濫成災，而正直的商人則受到排擠。美國政府嘗試去應對這些變化和處理這些問題，盡管1880年開始各種版本的食品議案一再被提交到議會，卻被反對管制的意見一再否決，1906年國會終于通過了兩部關于食品監管的法律：肉品檢查法和純粹食品藥品法。 第二個階段：自由市場與政府管制之間的爭論。 支持自由市場機制來解決問題的人認為“饑餓比造假食品對健康更為有害，即使這些食物并非完全純凈”，禁止銷售低質產品將會極大地減少窮人的選擇，提高他們的生活成本，也擔心“一旦我們開始對所有假冒和影響公眾健康的東西進行管制，那么，我們的手將伸到哪里為止？” 支持政府管制的人則回應道，“沒有人打算剝奪窮人消費低質量食品的權利，而他們往往最容易被欺騙，消費者無法準確地知道他們購買的是什么，可能花了更多的錢但買到的卻是遠低于預期價值的劣質品”。政府應當保證他們的消費是出于自愿的、知情的、而非受到欺詐的，因此，政府的積極干預是解決食品安全最為迅速有效的方法。 第三個階段：持續完善階段。 為應對新問題與新技術所導致的食品安全問題，100多年來，美國政府通過制定法律與完善監管體系，持續改進食品安全管理體系及效果。2011年1月6日，奧巴馬總統還簽署食品安全法，使原法案能夠升級為法律，全面加強了美國食品安全管理系統。 發達國家的食品安全管理經驗 小貼士：發達國家均在食品生產、銷售等諸多環節上，建立和完善了產品信息資料庫和責任的可追查制度，一旦出事，能夠通過完善的管理體系追查到生產企業的責任。 第一，明確管理部門。 發達國家食品安全最具代表性的監管模式有三種：一是政府部門按不同職能分別監管的模式（以美國、日本為代表）；二是以一個部門為主協調監管的模式（歐盟、加拿大、丹麥、愛爾蘭、澳大利亞為代表）；三是獨立機構負責監管的模式（以英國為代表）。 所謂發達國家食品安全監管的“三種模式”，實則都在相互吸收與借鑒，顯示出全球食品安全監管體系設置由分散到統一、最終實現“一體化監管”的發展趨勢。如美國成立了“總統食品安全委員會”，強化了各個食品安全機構的協調與聯絡，實現了對食品安全監管體系的“糾偏”，日本設立了食品安全委員會，實現了食品安全一元化領導的體制。 第二，全過程監管。 從食品的種植、生產、流通、貿易和消費全過程進行統一監管，并對食品從原料到成品儲存、運輸以及銷售等環節都提出了具體和明確的要求，明確了食品生產、加工與銷售者在保證食品安全過程中的法律責任，目標是全面防止食品生產和流轉過程中可能產生的任何污染，實現了食品“從農田到餐桌”全過程的監管。 第三，完善法律體系建設。 一是法律體系較為完備，歐盟關于食品安全方面的法律已有20余部，同時還有13類170余個有關食品安全的法規標準，組成了一個非常嚴格的法律法規體系；二是不斷提升食品安全犯罪的懲戒力度，美國在35部聯邦法律食品衛生安全法律的基礎上，將食品安全由輕罪判罰升級為重罪處罰；三是以消費者為中心，日本的《消費者保護基本法》把消費者利益放到了一個極其重要的位置上，明確規定消費者有權要求國家和地方政府，建立有助于保護消費者權利的司法和行政系統的權利。 第四，食品安全可追溯。 發達國家均在食品生產、銷售等諸多環節上，建立和完善產品信息資料庫和責任的可追查制度，目的是一旦發生食品安全事故，能夠通過完善的管理體系追查到生產企業的責任。如比利時聯邦食品安全署從最初的養殖場到最終的屠宰場實施信息化檔案管理，家畜家禽一出生就要向食品安全署申報，食品安全署為豬、牛按頭編碼，為羊按20只一組編碼，為雞鴨鵝按100只一組編碼，同時建立成長檔案，即養殖時實行身份登記，屠宰時實行身份鑒定。 第五，維護消費者權益。 食品安全重在預防，可食品安全問題一旦發生后，發達國家管理體制是以消費者為核心，確保消費者的利益不再被侵害或得到相應補償。保護消費者權益分為兩個方面，一是強制召回制度，奧巴馬食品監管改革要點之一就是強制召回權，可以直接下令召回而無需生產廠家自愿。二是法律維權索賠，美國許多州都有私人的律師事務所，專門從事因為食品安全而導致人身受到傷害的索賠業務，這些律師事務所的承諾是，“不打贏，不收費”，因為這種官司“贏面很大”。 改善中國食品安全管理體系的建議 小貼士：企業與消費者最大的不對等是信息的不對等，所以一是要建立全過程監管信息保管體系，使食品安全問題可追溯，二是建立食品生產企業級別信息，便于消費者做出選擇。 明確政府是第一責任人，建立以預防為目標的管理機構、法律法規與管理體系，使企業生產的全過程均在政府的監管之下，一旦出現食品安全問題，政府通過可追溯機制懲戒食品生產單位，保護消費者權益。 第一，建立三軌制責任體系 一是明確政府是食品安全問題的第一責任人，改變過去只重監管利益，不理監管責任的現狀。這樣一來，政府就必須擔負起建立保護食品安全的行政體制和相關法律。日本政府就提出了“食品上出問題首先是政府的過失”這樣的理念。二是企業是執行者與責任主體，政府通過明確食品安全生產標準體系、制定法律法規、實施全程監控、建立管理體系與司法執行等手段，當食品安全問題出現后能夠找到責任廠家，依據法律法規等手段對其加大懲戒力度。如韓國就規定造毒食品10年內禁營業，法國也規定賣過期食品立刻關門的法規，發達國家很多企業也出現了因為食品安全事故被重判、自殺或者企業倒閉的案例。三是建立以消費者為中心的食品安全管理體系，食品安全工作的核心是預防食品安全問題的發生，而一旦發生了食品安全事故，政府也能通過全過程監管系統，界定責任單位，使消費者也能依法得到補償，如德國政府就規定了刑事訴訟外加巨額賠償。 第二，公開食品安全信息。 企業與消費者最大的不對等是信息的不對等，也就是買的永遠沒有賣的精。一是建立全過程監管信息保管體系，使食品安全問題可追溯。如從食品供應的源頭開始，法國就實行嚴格的監控措施，供食用的牲畜如牛、羊、豬都會掛有識別標簽，并由網絡計算機系統追蹤監測，屠宰場還要保留這些牲畜的詳細資料，并標定被宰殺牲畜的來源，肉制品上市要攜帶"身份證"，標明其來源和去向。二是建立食品生產企業級別信息，便于消費者做出選擇。新西蘭的奧克蘭，食品安全監測部門將飯店按照不同衛生等級分為A、B、D、E四級，顧客可以據此選擇餐館，被評為E級的餐廳生意清淡，很快被迫關張。三是企業生產信息公開透明，并通過監管部門將檢查信息結果對公眾進行公布。 今年8月22日，海底撈發表聲明承認了“勾兌”事實，解釋“骨頭湯為什么不是現熬”，并表示向消費者道歉。李寧、NIKE、匡威、優衣庫、阿迪達斯等14個知名品牌的產品中含有“環境激素”壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，NPE進入環境中會迅速分解成壬基酚(NP)，NP會導致男性精子數量減少，而消費者對此并不知情。 第三，提升國民收入與道德素養。 國民收入持續穩定增長，國民購買能力的增強會提升食品質量與衛生的標準，擠壓大量不清潔小攤販的生存空間，使監管盲點能夠通過市場機制得到解決。同時應該加強國民道德素質的培養，使全社會的主流價值觀不支持為追求企業利潤而導致食品安全與造假問題的產生。 食品安全與企業戰略營銷 小貼士：中國食品企業尚未在營銷戰略層面對食品安全給予重視。誰搶先提出食品安全的定位，配以合理的組織保障體系與宣傳策略，勢必將在消費者心智中占據先發優勢地位。 食品安全在企業戰略營銷中的運用主要在公司戰略、營銷戰略與營銷策略等三個層面，具體運用時主要是借鑒國際食品安全管理體系中企業理應完成的工作。中國有責任心與有實力的食品企業應率先開始實施，引領食品行業的安全標準，進而獲得消費者的認可，提升企業的品牌價值與市場份額。 第一，打造安全產業鏈。 在三聚氰胺事件后，以中糧為首的企業在公司戰略層面提出了“產業鏈，好產品”的口號，后續很多食品企業也跟風做全產業鏈的概念。其實中糧提出產業鏈這個口號，目的是支持其由糧油貿易企業轉為糧油實業企業，并打造食品企業的全產業鏈競爭壁壘，區隔自身與中小企業的競爭定位。當然中糧也忽視了全產業鏈背后的內涵與價值，即如何通過全產業鏈的打造為消費者提供更多價值。 這些價值包含兩個方面：一是通過種植、研發、生產、銷售等全產業鏈的能力，為消費者提供更優質與更高性價比的產品；二是全產業鏈建設與管理和食品安全監管的未來發展方向是一致的，大型企業只有建設與管理全產業鏈，方能保證食品生產的安全。也就是說，全產業鏈既是為消費者增值的產業鏈，更是放心的安全產業鏈。 中國食品企業如果在各行業中率先提出增值產業鏈與安全產業鏈的概念，將在企業戰略層面極大地提升企業形象與品牌價值。 第二，食品安全定位。 食品企業參與市場競爭的過程中有很多定位選項，如質量、口味、價格、包裝、品牌、產地等，尚未見企業將食品安全作為首選定位。而日本的食品企業將“食品安全是企業生存之本”作為企業宗旨，可見日本企業對食品安全的重視，這也源于日本政府的嚴格監管。近幾年中國政府在逐步加大食品安全監管，蒙牛也因為食品安全問題產生的經營危機導致控制人由牛根生轉為中糧集團。在食品行業發展變化的大趨勢中，食品安全已經成為消費者重點關注的選項，而現在中國食品企業尚未在營銷戰略層面對食品安全給予重視。 中國企業可以建立食品安全的競爭定位，圍繞以預防為主體的企業食品安全管理體系，突出企業HACCP（危害分析和關鍵控制點，是國際上共同認可和接受的食品安全保證體系）建設，將各個關鍵環節公開在公眾監督之下，打造業內最放心的食品安全定位。 誰搶先提出食品安全的定位，配以合理的組織保障體系與宣傳策略，勢必將在消費者心智中占據先發優勢地位，提升企業市場份額。 第三，食品安全的營銷策略。 企業也可以加強關鍵安全環節的建設，為企業安全定位宣傳提供關鍵支持因素。 一是農間地頭的宣傳策略，企業通過控制農戶、收購、戰略聯盟等方式，使農間地頭的食品安全處于可控狀態。在日本，米面、果蔬、肉制品和乳制品等農產品的生產者、農田所在地、使用的農藥和肥料、使用次數、收獲和出售日期等信息都要記錄在案，農協收集這些信息，為每種農產品分配一個“身份證”號碼，供消費者查詢，而中國企業則可以將這個標準直接記錄下來，依托本企業內部的信息查詢系統，使消費者能夠及時查詢，這可以是很多中國綠色產品可以借鑒的安全健康策略。 二是產品信息的宣傳策略，為消費者提供準確的產品真實信息，而不是像味千、海底撈那樣使用勾兌湯料冒充熬制湯料。如果希望提升本產品的價值信息，企業完全可以公開本企業的產品信息，比如準確標識產品的各種成分及含量與價值，并通過照片、查詢、檢查報告等方式，接受公眾與媒體的隨時監督，這是大部分企業可以運用的策略，尤其是有實力的商家應該公開所有有價值的信息，杜絕產品安全信息模糊化。 三是產品制造的宣傳策略，公開產品生產全過程，介紹產品生產環節的硬件設備與軟件管理的優點，通過預防與管理強化生產制造的各個風險點，明確生產各個環節的具體負責人員，制定相應的獎懲機制，一旦發現食品安全問題，可直接追究相關人員的責任。同步引進民意監督人員，授權其監督檢查生產各個環節，并委托質量監督機構對產品隨時進行監督，使公眾對企業生產制造環節放心，大多數企業可以在企業硬實力宣傳時將食品安全有機融入，體現本環節的特點與差異化。 四是銷售流通的宣傳策略，通過食品安全管理提升現場銷售力。在德國，為了表示不同雞蛋的價值信息，每一枚雞蛋上都有一行紅色的數字，比如2-DE-0356352，第一位數字用來表示產蛋母雞的飼養方式（放養、圈養和籠養等），DE表示德國，第三部分的數字則代表著產蛋母雞所在的養雞場、雞籠的編號。中國雞蛋咯咯噠品牌，就可以效仿德國的管理方式制定本企業產品信息標識，使消費者不但便于認知，還可以通過電腦或者手機查到它們的身世、飼養方式、地點、照片等更多信息，提升天然產品的高附加值的消費體驗，也使消費者更為放心。 本文首發于《銷售與市場》，作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉載，請聯系正略鈞策市場部，010-59082979/2981 關于正略鈞策管理咨詢公司 中國最具規模、實力和影響力的咨詢公司 The Leader of Consulting Firms in China 1992年，正略鈞策公司前身新華信公司創立。 2005年，正式更名為正略鈞策管理咨詢。 正略鈞策管理咨詢公司作為中國最具規模、實力和影響力的咨詢公司，正略鈞策業務涵蓋戰略、人力資源、品牌營銷、流程信息、管理圖書、教育培訓、風險管理、市場研究、創業投資、私募基金等多個領域。 截至2011年10月1日，正略鈞策管理咨詢全職員工達到1111人。 北京正略鈞策管理咨詢公司熱線：010- 59082988 上海正略鈞策管理咨詢公司熱線：021- 23130888 廣州正略鈞策管理咨詢公司熱線：020- 28855528 重慶正略鈞策管理咨詢公司熱線：023- 63731668 |