正略鈞策管理咨詢 顧問 榮振環 在信息碎片化的網絡時代，人人都是媒體。每個人都具備傳播屬性，都會成為一條信息的源頭，當這個信息滲透到個人的社會化人際關系網絡中，就可能會引發大規模傳播之勢。在傳播過程中，社會化媒體可能充當兩個不同的角色。一種是低成本營銷媒介；另外一種是讓企業負面新聞迅速傳播的通道。以至于目前企業對于社會化媒體認知出現兩個極端，一種是無限憧憬，欲大展拳腳；一種是誠惶誠恐，避之唯恐不及。事實上，我們需要正確看待社會化媒體，無論是紅是黑，趨利避害才是王道。 紅：低成本病毒性傳播的媒介 如果是對企業的利好信息，那么不得不恭喜你，你可以利用之開展一場低成本的病毒營銷。你不可小瞧這種力量。作為社會化媒體的一種——微博，關于它的傳播威力，有一句廣為流傳的言論：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了。” 如果你的粉絲是奔你這個品牌去的，那么粉絲與你目標客戶的匹配度相對要高一些。此時，你的微博會發揮出長期的且精準的營銷價值。 以前，企業可能是去各大媒體投放廣告，廣告的到達率總體不高，現在完全是可以自己創造內容，吸引目標客戶直接關注，還可以互動式地了解目標受眾的反饋，這種直接反應式的媒介為企業的直復式營銷創造了良好的條件。 黑：陷企業于困境的洪水猛獸 但如果是對企業的不利信息，那么也同時提示你，需要馬上采取危機公關舉措。 你不要相信身正不怕影斜。在網絡傳播中，一個人說可能不足為信，十個人講可能會讓信息接收者心有顧忌，但如果成千上萬人傳播信息，那么，其他受眾就有可能以為是事實。這種錯覺一旦變成常規印象，勢必會對品牌和企業形象造成極大的傷害。 說白了，社會化媒體是一把雙刃劍。用好了確實能夠起到低成本營銷的效果。但也可因一點負面消息被無限放大進而損害企業品牌，當然有的可能是競爭對手的惡意之為。 2011年，遼寧衛視春節晚會有一個小品《瘋狂炒作團》，第一次把網絡水軍這個題材搬上了春晚。其中描述了社會上存在的一種現象——社會化媒體炒作。生動形象地描述了某水軍團隊為某鞋墊公司炒作的運作手法。這個小品也在一定程度上給商家提了一個醒，你可以不利用社會化媒體，但你必須要提防這種媒體被人利用之后產生的破壞作用。 那么，企業如何能夠有效的利用社會化媒體，發揮它的傳播屬性和營銷價值，又如何能夠在出現危機的情況下，及時地化解不利影響，巧妙化解危機呢？ 下面筆者從利己傳播和危機化解兩個維度談談如何善用社會化媒體之微博的力量。 紅則利己“微”傳播 企業如果有突出的創始人物或品牌個性就可以通過微博來傳播企業的價值觀，進而將品牌的精神和內涵植入其中，對目標受眾造成潤物細無聲的影響。 1） 微傳播 一種是企業官網名義做微博，然后圍繞與品牌相關的話題或內容開展傳播，這便于企業發布最新動態，對外展示品牌形象。戴爾電腦在去年2月份在新浪開設微博，不僅積極與粉絲們互動，還會適時地發布一些戴爾相關的新聞，并推出了有獎問答等活動。如今粉絲已經突破十萬。 另外一種是通過領袖做微傳播，筆者重點談一下這種方式。 從潘石屹到任志強，這些商界大佬如今異常活躍，基本上從人生觀到熱會熱點，從行為軌跡到相互之間的調侃，什么都寫在微博上。可能有的人說了，人家潘石屹沒有在微博當中提到賣房子啊？這是一種營銷方式嗎？ 實際上，每個人都有不同的表達。潘石屹的SOHO公司原來有一個內刊，叫做SOHO小報，聚集思想界和文化界名人發表一些觀點性的文章，在業內非常有影響力。這個小報從來沒提賣房子的事，就如同潘石屹出席一些電視節目，也沒提到自己的業務。但別忘了，他頭上最大的標簽是SOHO的董事長。只要他露臉，就是在幫SOHO傳播品牌。這也在一定程度上解釋明白，為什么比SOHO規模大的地產公司很多，但提到SOHO很多人就信賴，更多是源自對名人潘石屹的信賴。所以，業內有種說法，廣告公司很難從SOHO嘴里要來廣告費，因為潘石屹就是一個大的廣告。 相對于潘石屹天南海北，商界另一大佬——王石的微博也顯得稍微聚焦一些。他的微博彰顯著低碳、環保的概念，同時不忘代言“登山運動”，很容易讓人聯想到萬科的“綠色、健康”。 所以，如果你企業CEO有足夠的知名度和個性，不妨開展微領袖傳播，這對企業知名度的打造和價值觀的傳播絕對有好處。當然，如果你的企業CEO很低調，也不妨樹立一個對外微傳播的角色。一旦時間長了，成為了最活躍的行業意見領袖，就能夠逐漸影響目標用戶的觀念。 2）微營銷 身邊很多熟悉的公司最近開始了一個舉措：讓市場部專門派人來負責微博營銷。他們已經發現微博的營銷價值。好點的微博，隨便一個消息都能被轉發上千次，甚至上萬次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因為每個人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發多次迭代式傳播，影響的人群就會以指數冪增長。當粉絲數量到一定程度，偶爾來一點促銷，也許還會產生銷售收入。 去年年初的時候，戴爾在Twitte的粉絲超過150萬，相關銷售收入700萬美元。入駐新浪微博后，除了前面提到的戴爾中國這個官方微博，還推出了戴爾促銷、戴爾中小型企業、戴爾技術支持等多個微博賬戶，通過廣泛的互動來推銷自己的產品。 新周刊雜志的微營銷也是做得非常有特色的。如今新周刊的微博粉絲突破了138萬。首先是其微博的內容信息非常多樣化，幾乎每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，給人非常較好的瀏覽體驗，另外，每篇微博內容盡量包含合適的話題或標簽，也有利于微博搜索。其次，新周刊每天都能做到有規律的更新。同時，它還能夠積極與他人互動，參與熱門話題。并且，就是因為良好的內容價值，新周刊的微博能夠吸引一些高質量粉絲。網絡上有句名言：“不在于你認識什么人，而在于什么人認識你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。”高質量的粉絲對于形成大規模轉發之勢，擴散式影響具有舉足輕重的作用。 黑則危機“微”化解 張瑞敏曾經說過做企業時戰戰兢兢、如履薄冰。在社會化媒體日漸強勢的時代。企業如果不能做到融入，也得做到密切關注。要能夠做到“微控”。其含義就是：利用微博媒體開展微公關和微溝通將危機控制在微小狀態。 1） 微公關 企業應該在企業內部安排相關的微博負責人，即使你不用微博營銷，但一定要關注。及時發現有沒有關于企業或品牌的不利傳播。因為任何危機最好的解決之道就是防御其發生。現在越來越多的公司企劃部門都多了一個新職能，洞察外部的傳播信息。目的就是為了做到及時防御。 如果不可避免地出現了危機，該如何應付？首先要及時地回應，安撫當事人，展現企業真誠的態度。其次，調查并公布真相。如果確實是企業問題，應給予真誠道歉，并予以賠償。之后，再邀請被傷害顧客現身說法。這個過程中，企業要做的是傾聽和示弱。 2） 微溝通 當出現危機之后，企業還可以讓客服部開展微博服務答疑工作。與客戶進行實時溝通和互動，深度的交流，化解公眾的疑慮，讓客戶在互動中感受產品或服務的品質，切實感受到企業的誠意。目的就是通過微博這個及時工具，縮短企業對客戶需求或質疑的響應時間，最終將負面口碑及時地向正面引導，弱化或消除負面影響力。 總之，無論你相信與否，微博逐漸改變了很多人的生活。企業一定要懂得利己信息如何微傳播，不利信息如何微控制。這樣才能讓企業的傳播多了一條腿，讓企業的監控多了一只眼，溝通多了一張嘴。進而充分享受社會化媒體的紅，避免社會化媒體的黑。 本文首發于《廣告大觀》 關于正略鈞策： 1992年，正略鈞策公司前身新華信公司創立。2005年，正式更名為正略鈞策管理咨詢。作為中國最具規模、實力和影響力的咨詢公司，正略鈞策業務涵蓋戰略、人力資源、品牌營銷、流程信息、管理圖書、教育培訓、風險管理、市場研究、創業投資、私募基金等多個領域。截至2011年10月1日，正略鈞策全職員工達到1111人。 北京正略鈞策管理咨詢公司熱線：010- 59082988 上海正略鈞策管理咨詢公司熱線：021- 23130888 廣州正略鈞策管理咨詢公司熱線：020- 28855528 重慶正略鈞策管理咨詢公司熱線：023- 63731668
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