????對于中國家電連鎖行業來說，2012年是一個不平凡的一年，由于宏觀經濟疲弱，家電業普遍受到內需低迷困擾，內銷跌幅明顯，上半年大半家電企業出現業績下滑，直接影響到家電連鎖企業的發展。

????與此同時，由于互聯網的發展，來自電商的競爭正逐漸改變家電連鎖企業的經營模式，而消費者需求的變化也推動家電連鎖企業進一步的戰略嬗變。

????可以說，這將是一個關鍵的轉型期，直接決定未來十年中國家電產業的競爭格局，以及這一格局之下的產業生態鏈。

????作為在中國開創家電連鎖模式，26年來領軍行業發展的國美來說，下一步的發展策略將遠遠不是一個企業內部的問題，它不但直關行業發展，同時更將影響千千萬萬個供應商以及數以億計的大眾消費者。

????趨勢判斷決定商業路徑

????長期以來，由于家電銷售所承載的居民消費信息，家電業的發展往往被視為宏觀經濟發展的“風向標”，過去20年，中國經濟保持了罕見的高速度發展，直接促成了中國家電連鎖企業的巨變式發展，就是在這一階段，國美從一個初創的小企業成為一個市值數百億的大公司，被進軍該領域的外資企業稱為中國的“錢袋子”。

????據中國連鎖經營協會公布的“中國連鎖百強名單”顯示，2011年國美電器總銷售規模達1100億元，門店總數達1737家，位列中國家電零售行業榜首。

????正如管理學上所言，環境的變化會催生企業的戰略改變，而趨勢更會影響企業對商業路徑的選擇。

????20年后，中國經濟從粗放走向集約，細分市場競爭愈發凸顯，轉變經濟增長方式，企業轉型升級成為時代主題，作為家電連鎖企業的國美也亟需從規模經濟的獲益體系中走出來，逐步建立適應時代變化的精細化戰略。

????國美總裁王俊洲表示，“過去20年，國美在家電連鎖的行業拓展，大幅降低了采購成本，實現了消費者利益的最大化，讓無數個消費者享受到了物美價廉的商品，而在未來，國美需要進一步滿足消費者對產品多樣化、便利化以及性價比上的需求。”

????對于家電產業發展所面臨的宏觀環境，王俊洲坦言國美的預判，“中國經濟過去經歷了高速度發展，未來表現地應該會更為穩健，對未來抱有充分的樂觀和信心。”

????事實上，這一判斷與大多數經濟學家或商業機構的判斷不謀而合，經濟學家，中經智庫專家樊綱就指出，“我們不能把短期波動當成長期趨勢的。同時，更不能把過熱增長當作正常增長，中國經濟2012年二三季度會見底，四季度會略有起色，明年一季度會恢復。中國經濟增長8％左右增長屬于正常增長，9％則過熱，7％則過冷，目前只是從過熱到正常增長的過程。”

????10月28日，瑞銀集團也發布研報稱，預計未來幾個季度中國經濟將會出現溫和的周期性復蘇，GDP環比增長率將于四季度升至8%~8.5%。

????如果宏觀環境不會發生太大變化，具體到家電行業的中觀環境，國美又有著怎樣的趨勢分析和戰略判斷呢？

????王俊洲表示，“未來國美將打造線上線下協同的多渠道營銷模式，進一步整合供應鏈體系，充分發揮國美供應鏈上的多重優勢，建立基于產品特性及消費者需求特征的協同平臺，以此打造企業的核心競爭力。”

????“鑒于一線城市的地面店競爭已經趨于飽和，國美將進一步拓展二三線城市的競爭，與地方店相比，國美擁有產品采購價格上的比較優勢，競爭主要考驗的是企業基于供應鏈的網絡運營能力，比如及時送達。”

????對于互聯網給家電連鎖產業帶來的沖擊，王俊洲告訴筆者，“基于消費者需求引發的競爭環境的變化，正在讓零售業的模式發生變化，未來零售商全面建立客戶需求為導向的戰略成為必然。”

????“互聯網讓消費者充分享受到購物的便利性，但是可選擇性同樣是不可忽視的重要因素，這也就是地面店存在并仍將保持良好發展的原因。而除了可選擇性之外，家電產品的可體驗性也非常重要。從長期來看，地面店與網店的共存發展將是一個趨勢，而在銷售構成上，網上購物的商品將更追求低價，而實體店的產品性價比會更好。”

????考慮到家電產品利潤趨薄的背景，國美也正在涉足家電產品的增值服務領域，比如在地面店上的延保服務，家電的零配件服務以及內容增值服務等。

????供應鏈創新帶動產業發展

????盡管互聯網引發的電子商務的競爭來勢洶洶，但一個顯而易見的事實上：電子商務成本高、利潤低，“高成本，低毛利”已經成為制約中國大型電子商務企業發展的瓶頸，而不健康的運營模式也引發了行業負面信息接連不斷，同時，由新生代電子商務企業往往內部規范建立不足，由此引發的腐敗行為及消費者利益受損事件亦是層出不窮。

????如何改善電子商務給商業帶來的負面價值，正成為涉足這一領域的行業領軍企業不可回避的問題。

????國美2002年10月，國美電器有限公司成立了電子商務部，2003年第一個網上商城在濟南開通，3月15日又有大批地區開通了網上業務，2010年收購庫巴網，試水電子商務數年，國美逐漸發現了傳統企業涉足電子商務領域的優勢。

????行業數據顯示，單純的電子商務企業的成本通常不會低于15％，而擁有地面店的國美、蘇寧則可以將這一成本控制在11％以內。

????王俊洲告訴筆者，“傳統的大型家電連鎖企業涉足電子商務通常具備以下四種成本優勢，首當其沖的就是物流成本，物流最核心的成本在于倉儲，倉儲成本直接與土地價格相關，過去20年，國美抓住了土地低價格的窗口期，其積累的土地、物業建構起了國美在選反裭對流上的優勢，新增企業在物流成本上將明顯處于劣勢。”

????其次，電子商務企業無法回避信息化的問題，如何有效實現后臺共享、資源共享以及協同效應，是考驗電子商務企業未來競爭力的關鍵所在，然而，電子商務對于信息化成本的要求極高，加上大多是一次性投入，一般電子商務企業的規模和利潤不足以支撐。

????再次，從采購平臺來看，國美的采購規模可以大大降低采購成本，這是單純的電子商務企業根本無法抗衡的。最后，從售后服務來看，傳統零售企業在維修、安裝方面顯然更有優勢。

????顯然，建立低成本、高效率的供應鏈正成為國美應對來自電子商務競爭的重要選擇，也是其強化實體店發展的不二策略。通過供應鏈上的創新，國美可以獲得競爭優勢，消費者也可以享受到性價比更高的商品，以及更便利的服務。

????據了解，國美在采用了新的ERP系統后，正不斷強化與供應商的信息全面對接，業務管理從合同管理轉向單品管理，并逐步實現銷售、財務、供應鏈內外部協調一致的一體化整合。而這種整合的受益者將不僅僅是國美，成千上萬的國美供應商將從此受益。

????商業創新體現社會價值

????中國社會科學院社會學所政策研究中心主任楊團曾指出，“對于企業家來說，他最大的慈善就是把自己的企業做好。”因為在企業做好的背后，它不但可以創造利稅，滿足就業，同時，往往能夠實現更為積極社會價值。

????對于身處零售業的國美來說，擴大內需是其最重要的社會價值之一。在當前中國經濟發展的三駕馬車中，出口不振，國內投資趨緩，拉動內需正成為一項重要選擇，這與國美的使命不謀而合。在國美自身基于銷售額努力的背后，實踐的恰恰是的推動解決中國經濟進一步發展的命題。

????不僅如此，在全球變暖的大趨勢之下，綠色節能正成為各國政策的重要組成部分，而國美在產業鏈上對“綠色”理念的傳遞也凸顯了企業在這方面的社會以及歷史價值。

????就在不久前，國美利用自身終端終勢，聯合家電產業鏈上游巨頭海爾共同打造節能家電消費月，通過統購統銷，大單采購的形式拉低節能產品的價格，讓消費者成為國家節能補貼的最大受益者，以品牌的力量影響了行業的發展機制并提升了消費層次。

????業內人士表示，“國美從流通環節反推家電企業加強綠色節能技術的轉向，并影響消費者，是實現產業升級和結構優化的良好范本。”

????同時，零售業本質上是服務型商業，承載著與數億計的消費者的接觸面，這一層面的和諧更是關系到整個社會的和諧。如何降低消費者投訴，向消費者提供增值性服務一直以來都是零售業面臨的重要課題。

????國美內部人士向筆者透露，除了提出服務是家電業最大的差異化競爭的思維，強調保障消費者權益是企業服務的重心，在實踐上，更是不斷創新服務模式，把客戶體驗價值做到最大化，并建立了相應的考核機制。

????“當前，國內網店的投訴率普遍高于實體店，一個很大的原因在于服務理念的差異，正基于此，國美未來的多渠道營銷策略，將更多地體現服務價值，國美最終也將向服務型商業轉型。”王俊洲表示。