物以稀為貴
生意經的重要一點，就是“物以稀為貴”；如果這個“物”客觀上很難保證它的“稀缺”，那就保證它是被自己所獨占的，而且還要進一步保證這種“獨占”的合法性。
國際足聯從成立開始，就是一個相當強勢的國際體育單項組織，你說它“集權”都是適當的。一百年前產生的第一部 F
IFA章程中的第9條就明確規定，只有 F IFA才擁有主辦國際足球比賽的合法資格———這就是“資源獨占性”的體現。在 F
IFA成立的頭幾年中，它在這方面的“強權”給了當時勢力極大的英國足球一個終身難忘的教訓。當時，有個名叫“英國巡游者”的足球俱樂部在沒有 F
IFA授權的情況下組織國際比賽，結果遭到了新生的國際足球聯合會的嚴厲制裁： F IFA下令自己的成員國，不允許他們的球隊與“英國巡游者”進行任何比賽。
F
IFA試圖對足球資源進行獨占的欲望，還體現在：它在誕生初期就對組織自己的世界錦標賽孜孜以求，而與奧運會足球比賽若即若離。由于足球當時已經擁有職業球員，這與奧運會“業余選手參賽”的標準已經有距離，所以，
F IFA在章程中為舉辦世界足球錦標賽保留了很大空間，它寫明：奧運會足球比賽是業余選手參加的比賽———潛臺詞即是，職業選手將參加 F IFA自己的世界性賽事。
足球就是生意
在1913年的年度大會上， F
IFA曾嚴厲禁止自己以外的其他組織“出于獲利目的”而主辦國際足球比賽。而它自己，“足球就是生意”的概念也要到20世紀70年代后才逐漸形成，但是在這條道路上，它的腳步走得甚至比
I OC還要快。
嚴格說，國際足聯能做的生意就是“賣世界杯”。不過，要使世界杯成為商品， F IFA首先要成為“企業”。在
F IFA歷史上最著名的主席、巴西人阿維蘭熱接手前， F
IFA還是個傳統意義上的體育組織，它的策略是保守的、非擴張性的；它的收入僅僅來自世界杯本身。可是在1974年后，FIFA徹底改頭換面了。阿維蘭熱不把足球僅僅視為一項運動———這是觀念上的巨大轉變，在他領導下的不到20年中，FIFA就從一個只有12名工作人員的組織，變成了擁有200多名雇員的、充滿活力和發展潛力的“企業”。
能得到上述的成就，一個重要的原因是 F
IFA和阿維蘭熱很早就注意到電視的作用。這個在20世紀50年代逐漸發展起來的大眾傳播媒體，在全球化的過程中發揮著巨大的威力。而在60年代，世界杯就上了電視轉播的時間表。當觀眾和潛在的消費者習慣了從電視上觀看全世界最盛大的單項體育比賽時，電視轉播合同就成為
F IFA“下金蛋的鵝”。2002年至2006年這個周期中，電視轉播給 F
IFA帶來收益數以十億計，以至于對商家提出的15.6億英鎊的下兩屆世界杯的電視轉播合同， F
IFA居然可以不屑一顧！備受爭議的阿維蘭熱在離職后還要得意地說：“24年前，我接手的FIFA只有一幢老房子和20美元；24年后，我為它留下了價值40億美元的資產與合同。”
足球是特殊的
一切有關 F IFA成功的生意經，都與這樣一個根本理念不可分割———足球是特殊的。這種思維方式從 F
IFA誕生開始，就始終與足球的發展相伴。它使足球的存在與發展獨立于 I OC和奧運會的體系，擁有自己獨特的運行模式。而這個理念的來源，又是 F
IFA成立時特殊的環境所造成的。
1904年，職業足球已經出現（有些奧運項目甚至還沒有誕生）。根據奧運會的“業余”原則，大量優秀的職業球員就不能參加奧運會足球比賽。這是
F IFA更迫切地想建立獨立的世界性比賽的推動力，也是它一開始就把自己定位“特殊”的潛在原因。這種特殊理念的強硬，以至于在1932年奧運會上，由于 I
OC對于如何確認足球運動員的“業余資格”爭論不休， F
IFA干脆放棄主辦該屆奧運的足球比賽。從此之后，人們能永遠記住世界杯的每屆得主，卻永遠說不清奧運會足球金牌的獲得者。
職業足球的蓬勃發展對 F IFA的地位以及它與 I OC關系的影響，一直持續到今天。盡管 F
IFA也是IOC單項體育組織成員，但在許多關乎整體運動發展的問題上， F IFA從來都要求特殊待遇，理由就是一個：它的職業化程度在所有奧運項目中最高。
足球，是特殊的； F IFA，也是特殊的。所以，當 F
IFA的百歲壽辰到來之時，人們幾乎是用紀念現代奧林匹克誕生的方式來紀念這個單項體育組織的生日。在這個特殊的時刻，我們總結百年老店獨特的“生意經”時，獲得的啟示遠遠超過
F IFA成功的本身。肖興
最成功的體育組織，最賺錢的體育組織，最有權勢的體育組織———當這三個詞組聯系到一起時，你能想出幾個答案？答案只有兩個：一個是現代國際體育無可質疑的“大家長”國際奧委會（IOC），另一個就是在今天度過百歲生日的國際足聯（
FI FA）。
國際足聯是如今惟一可以不依靠奧運會的影響就能獲得良好財政支持的單項體育協會，他們擁有與奧運會平起平坐的國際性大賽“世界杯”；也是惟一可以與IOC分庭抗禮、任何事情都尋求“特殊待遇”的體育組織，最近的“全球反興奮劑條例”就是FIFA面對IOC強大壓力而毫不妥協的證據。世界反興奮劑機構主席龐德為此曾半帶諷刺地說：“足球總是特殊的。”是的，足球和國際足聯的存在，對于體育世界來說就是“特殊”的。經過百年風雨，這家只比IOC晚成立幾年的“老店”，秉持著它不同尋常的生意經，始終走在國際體育發展的潮頭。而這本生意經中，又隱藏著怎樣成功的秘密呢？
為紀念國際足聯成立100周年，法國隊和巴西隊20日在法蘭西體育場上演友誼賽。上圖為法國前鋒亨利（左）與隊友備戰。下圖為羅納爾多訓練備戰。新華社發
