導語：強大的制造能力、完善的專賣體系，達芙妮身上沒有太多耀眼的創(chuàng)新概念，但卻有著最貼近中國市場的執(zhí)著堅持。在經歷了2年的喧囂和動蕩之后，這家中國的平價鞋王被低估的價值終將顯現(xiàn)出來。從代理商轉向開設自營專賣店，從體育品牌代理到建立潛力品牌“shoebox(鞋柜)”，達芙妮越來越貼近大眾生活，就像達芙妮領路人陳英杰說的：達芙妮要做女鞋行業(yè)的“豐田”。

達芙妮終于不是“家族企業(yè)”了

達芙妮國際控股有限公司董事局主席陳英杰最近心情不錯。在與美國德克薩斯太平洋投資集團(TPG Capital)經過長達1年多的談判之后，TPG終于以5.5億元入股達芙妮，這不僅為在金融危機陰影下飽受威脅的達芙妮送來了現(xiàn)金，而且終于了卻了陳英杰的一樁心事：達芙妮終于不是“家族企業(yè)”了。

達芙妮邀請SHE為其代言。(新浪尚品配圖)

從單一品牌銷量來看，達芙妮女鞋已經連續(xù)十幾年在國內銷量第一，但是“家族企業(yè)”的標簽，卻讓投資者對它望而卻步。2007年，達芙妮突然遭遇“創(chuàng)始人被拘”風波，股價一日之內下跌超過20%。而隨后的金融風暴又令達芙妮的代工和代理業(yè)務遭受打擊。外界開始對達芙妮“家族企業(yè)”的治理能力產生懷疑，公司股價一度跌到1.11港元。

作為家族第二代管理者，陳英杰迫切需要重塑達芙妮在業(yè)界的形象，而引入TPG正是達芙妮“去家族化”過程中最重要的一步。

在經歷了2年的喧囂和動蕩之后，陳英杰覺得達芙妮正在回到“高速公路”上，這家中國的平價鞋王被低估的價值終將顯現(xiàn)出來。

在女鞋領域做“豐田”

2008年，百麗與達芙妮分別以178.6億港元和52.9億港元的收入牢牢占據國內市場前兩位。雖然同樣是做代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設專柜邁出國內市場的第一步，擁有如此之多共同點的兩家企業(yè)卻在以后的成長之路上表現(xiàn)出迥然不同的性格特質。

用陳英杰的話說，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。

陳英杰對達芙妮的定位是大眾流行。(新浪尚品配圖)

與走中高端路線的百麗不同，陳英杰對達芙妮的定位是大眾流行。體現(xiàn)在價位上，目前達芙妮女鞋的均價在200～300元，而百麗幾乎是達芙妮的1倍。在一些高檔購物中心現(xiàn)在很難看到達芙妮的身影，因為“客單價”低，而商場租金逐年上漲，早在幾年之前，達芙妮專柜就從高檔商場中陸續(xù)撤出，開始將重點放在自己的專賣店上。

而百麗的策略則與達芙妮完全不同。

走中高端路線的百麗目前主要渠道是商場、購物中心。(新浪尚品配圖)

走中高端路線的百麗目前主要渠道是商場、購物中心。為了能夠在與商場的談判中掌握話語權和定價能力，百麗通過并購和代理的手段，將百麗集團打造成一個多品牌的鞋類帝國。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個，此外還代理Bata、BCBG、Elle等多個國外品牌。手中握有如此之多的品牌，讓商場對百麗又愛又恨。為了提高商場檔次、豐富品類，必須請握有大量品牌的百麗進駐，但在租金上，品牌資源讓百麗擁有很強的話語權。在陳英杰看來，走中高端路線的百麗目前的策略非常務實。“其實我們已經不是競爭對手了”。

不過雖然價格上百麗是達芙妮的1倍，但利潤率兩家企業(yè)卻相差不到3個百分點，而走平價策略的達芙妮做到這一點，依靠的是“走量”。目前，達芙妮每年有超過2000萬雙女鞋的銷量，這讓它成為國內市場銷量最大的女鞋品牌。而且在女鞋行業(yè)，達芙妮是為數不多擁有從制造、設計到終端銷售整條產業(yè)鏈的企業(yè)，而這條完整的產業(yè)鏈支撐了達芙妮的平價策略。

目前，達芙妮在國內擁有3個生產基地，大部分產品都是通過自己的生產基地生產。為了確保達到規(guī)模生產，每家達芙妮專賣店中有50%的產品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產，而另外50%產品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產可以通過集中采購降低采購成本，而自有工廠在供貨時間和質量上都能讓陳英杰游刃有余。

在設計環(huán)節(jié)，達芙妮沒有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過買手采購外來設計，而是大部分依靠自己的設計團隊。而且達芙妮的設計理念也是為了滿足大規(guī)模生產的需求。達芙妮的設計理念有點類似于“模塊化”的概念，達芙妮的女鞋絕大多數以“基本款”為主，流行或時尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設計來滿足差異化，這種設計思路讓達芙妮可以將物料利用率大大提高，保證達芙妮在“平價”策略之下依然可以獲得行業(yè)認可的利潤率。

制勝專賣店

達芙妮將渠道策略重點由代理商轉向開設自營專賣店。(新浪尚品配圖)

作為北京通州主干道之一的新華大街是連接河北燕郊和北京城區(qū)的咽喉要道，在這條大街最熱鬧的一邊，達芙妮專賣店就開在肯德基和必勝客旁邊。路過的人經常會看到這樣的景象，必勝客的服務員會拿著叫號單到隔壁的達芙妮找客人，而就在等待的過程中，原本只想去必勝客的客人卻多買了一雙鞋。與肯德基做鄰居，這曾經是不知道該如何為專賣店選址的達芙妮為自己找到的一條捷徑。

現(xiàn)在看來，當年硬著頭皮在國內建自己的專賣店網絡，讓達芙妮在渠道領域擁有了絕對的話語權。由于與其他消費產品不同，鞋類產品渠道采取“期貨訂貨制”，代理商一般提前半年到品牌商那里訂購下半年的商品，負責在各地銷售。在1999年之前那個競爭并不激烈的年代，類似達芙妮這樣的品牌商都在做這種“批發(fā)”生意，只要將鞋子賣給代理商就完事大吉。但是隨著女鞋品牌不斷涌現(xiàn)，代理商成為各品牌爭奪的稀缺資源。